готвене 

Видове промоция на продукта в маркетинга. Политика за насърчаване. Връзки с обществеността

Инструментите за изграждане на марка са средствата за маркетингови комуникации, чрез които една компания възнамерява да информира, убеждава и напомня на клиентите - пряко или косвено - за своите продукти и марки. В известен смисъл те действат като "глас" на марката и осигуряват платформа за диалог и изграждане на взаимоотношения с потребителите. Програмата за маркетингови комуникации включва същите основни типове комуникации:

Лични продажби (директен маркетинг)

Насърчаване на продажбите

Стил на формата.

Нека характеризираме по-подробно инструментите на маркетинговите комуникации.

Личните продажби са взаимодействие лице в лице с един или повече потенциални клиенти с цел получаване на поръчки. Директното обслужване на клиенти е по-често срещано на бизнес пазарите, отколкото на потребителските пазари. Такива продажби включват индивидуализирани комуникации, които са съобразени и адаптирани към специфичните нужди на купувача. В същото време те са основната движеща сила при формирането на ефективни дългосрочни бизнес отношения, основани на тясно лично взаимодействие и задълбочено познаване на продукта и пазара от страна на търговските представители. Това е най-скъпият метод за комуникация.

Директният маркетинг означава използване на директна поща, телефонен маркетинг, факс, електронна поща, брошури, каталози, Интернет и т.н. за директна комуникация с настоящи и потенциални клиенти. Директният маркетинг е инструмент, който позволява на търговците да намалят броя на неподходящите комуникации с нецелеви купувачи или групи от купувачи. Напоследък такъв инструмент за директен маркетинг като електронните покупки претърпя значителен възход. Предимствата на инструментите за директен маркетинг включват специални възможности за персонализиране и персонализиране на предаваните съобщения. Те допринасят за изграждането на дългосрочни взаимоотношения с клиентите.

Връзките с обществеността (PR) осигуряват медийно отразяване, което достига до различни групи заинтересовани страни. Те включват използването на много програми, предназначени да популяризират или защитят имиджа на марката. PR дейностите могат да достигнат до потенциални купувачи, които са склонни да избягват контакт с търговски агенти и реклама. Ефективните PR инструменти трябва да се управляват внимателно чрез постоянно наблюдение на нагласите на купувачите и други групи, които могат да имат действителен или потенциален интерес към компанията. Причината PR събитията да са толкова ефективни е, че вдъхват доверие. С ограничени ресурси PR доставя най-голяма стойност за всеки инвестиран долар, като същевременно изгражда високо ниво на доверие. PR изгражда марки чрез генериране на положителни, завладяващи думи от уста на уста. Средствата за връзки с обществеността също включват участие в международни изложения, различни награди, публикуване на прессъобщения, призиви към представители на медиите, работа с публиката на конференции, дискусионни списъци, пощенски списъци, провеждане на онлайн лотарии, лотарии, състезания, спонсорство.

Насърчаване на продажбите - този инструмент има голям набор от инструменти за промоция в своя арсенал. Това включва разпродажби и отстъпки, конкурси и подаръци, купони и бонуси и много други. Всеки от тези инструменти има свои собствени характеристики, но всички те са предназначени да привлекат вниманието на потребителите и да ги насърчат да направят покупка. Това са вид примамка за купувачи, обещаващи задължителни ползи, лични спестявания, подаръци. Промоциите обикновено са ограничени във времето, призовават за покупки точно сега, временно увеличават продажбите. Цената на даден продукт обикновено намалява, но нивото на печалба се компенсира от увеличаване на продажбите.

Рекламата е открита по своята същност, освен потребителя в повечето случаи нейното най-легитимно средство за промоция. Това е най-разпространеният и ефективен инструмент за промоция, който може да увеличи продажбите и печалбите на компанията с правилния подход към него и достатъчно ниво на финансиране. По отношение на естеството на контакта на рекламата с целевата аудитория има два вида - ATL и BTL. BTL рекламата включва: промоции, презентации, рекламни игри, рисунки, дегустации, дегустации, събития и др. ATL реклама: телевизия, радио, печат, външна, Интернет.

Корпоративната идентичност е набор от цветни, графични, словесни, типографски, дизайнерски постоянни елементи (константи), които осигуряват визуалното и семантичното единство на стоките (услугите), цялата информация, идваща от компанията, нейния вътрешен и външен дизайн.

Сред основните характеристики на корпоративната идентичност:

Идентификация. Корпоративната идентичност позволява на потребителя лесно да разпознае желания продукт (фирма, услуга) по някои външни характеристики.

Увереност. Ако потребителят веднъж се убеди в качеството на продуктите (услугите), то това доверие до голяма степен ще се разпростре върху всички останали продукти на компанията. Освен това наличието на фирмена идентичност само по себе си вдъхва доверие.

Целта на корпоративната идентичност е да фиксира положителни емоции в съзнанието на клиентите, свързани с оценката на качеството на продукта, неговата безупречност, високо ниво на обслужване и да предостави на продуктите на компанията и на самата компания специално признание. По този начин наличието на индиректна корпоративна идентичност гарантира високото качество на стоките и услугите, тъй като показва доверието на нейния собственик в положителното впечатление, което прави на потребителя.

С постоянно високо ниво на други елементи на маркетинговия микс, корпоративната идентичност носи следните предимства на своя собственик:

Помага на потребителя да се ориентира в потока от информация и да намери продукта на компания, който вече е спечелил предпочитанията му;

Позволява на фирмата да пусне своите нови продукти на пазара на по-ниска цена;

Намалява разходите за формиране на комуникации, както в резултат на повишаване на ефективността на рекламата, така и поради гъвкавостта на нейните компоненти;

Помага да се постигне необходимото единство не само на рекламата, но и на други средства за маркетингова комуникация на компанията (например връзки с обществеността: провеждане на пресконференции, издаване на престижни проспекти и др.);

Спомага за повишаване на корпоративния дух, сплотява служителите, развива чувство за принадлежност към обща кауза;

Има положителен ефект върху естетическото ниво и визуалната среда на компанията.

Ако обобщим всички предимства, които дава използването на корпоративна идентичност, можем да я наречем едно от основните средства за формиране на благоприятен имидж на компанията.

Системата за фирмен стил включва следните основни елементи:

Търговска марка;

Корпоративен тип надпис (лого);

Корпоративен блок;

Корпоративен слоган (слоган);

Корпоративен цвят(ове);

Корпоративен набор от шрифтове;

Корпоративен герой;

Постоянен комуникатор (лице на компанията);

Други частни константи.

Пазарният успех на една търговска организация до голяма степен зависи от признаването на значимостта, полезността и популярността на нейния продукт в широките слоеве на потребителското общество. В маркетинга такъв популярен и търсен продукт се нарича марка. Но не всеки създаден и продаден на пазара продукт се превръща в марка! Само икономически успешен и устойчив от гледна точка на потребителските предпочитания продукт е марката, към която се стреми всеки производител на стоки или услуги.

Потребителят винаги има въпрос-дилема: "Какво да купя: популяризирана марка или неизвестна безлична търговска марка?" Отговорът е равносилен на противопоставяне на следните категории: "осигуряване на качество - несигурност на качеството" и "висока цена - бюджетни стоки".

В условията на развит потребителски пазар в повечето случаи поведението на купувачите се определя в полза на първия, тоест марков продукт. От многото еквивалентни продукти марката е тази, която привлича очите на купувачите; те „гласуват с рубла“ за марков продукт.

Ето защо на развит пазар е актуална следната препоръка за производителите на стоки и услуги: "Искате ли вашият продукт да бъде популярен на пазара и високодоходен? Създайте марка и я управлявайте компетентно!"

По този начин, за да може една съвременна компания успешно да създаде марка, е необходимо да се занимава с изграждане на марка, управление на марката или брандиране.

Брандиране (брандиране)- целенасочен маркетингов процес на създаване, поддържане и популяризиране на марка на пазара, ефективно управление на марката във вътрешната и външната среда. Това е сложен процес на формиране и развитие на марката. В съвременната икономика брандингът навлиза все по-широко като нов клон на знанието, а на практика – като дейност, насочена към получаване на най-добър търговски резултат. В дългосрочен план успешното брандиране е в състояние да осигури надеждна и стабилна добавена стойност към продукт или услуга, тоест търговски успех на компанията.

Може да се каже, че реалното и психоемоционално въплъщение на една идея е образът на продукт и/или услуга. Имиджът като емоционален и психологически елемент на марката е важен при формирането на марката на всяка организация, включително търговско предприятие.

Имиджът на търговска компания е относително стабилна, изкуствено създадена или реална представа за търговска компания, която се формира в съзнанието на клиенти, партньори и служители на магазина.

Умелото формиране и последователното въвеждане в съзнанието на клиентите на положителен имидж на магазина, подкрепено от качество на продукта и високо ниво на обслужване, позволява на търговската компания да заеме водеща позиция на пазара.

Наличието на привлекателен имидж помага на купувача да възприеме магазина като нещо различно от другите, да види в него предимствата, които конкурентите нямат, и да го избере като постоянно място за покупка.

осезаемо изображение (първото впечатление от магазина);

нематериален имидж (реакцията на купувача на услугата и отношението на служителите на магазина към нея);

вътрешен имидж (атмосферата в магазина, отношението на служителите към политиката на управление);

външен имидж (въздействието на първите три елемента плюс общественото мнение за търговската организация).

Съществува гледна точка, че имиджът на магазина се състои от два пресичащи се компонента - от общите функционални предимства на типа търговско предприятие (специализиран, универсален, складов магазин и др.) и спецификата на конкретен магазин, принадлежащ към едно или друг тип. Това означава, че купувачите избират къде да пазаруват въз основа на две групи фактори: собствените си предпочитания и специфичните характеристики на магазина. Във всеки сегмент от пазара клиентите сами формират имиджа на магазина за себе си, ръководейки се от показателите, които самите те смятат за най-значими.

Има сравнение на възприеманите характеристики на магазина (неговия имидж) с определени критерии за оценка. Изследванията показват, че купувачите могат бързо да си спомнят конкретен магазин (да извлекат името му от дългосрочната памет), когато бъдат попитани кой магазин идва на ум първо, когато се говори за показатели като „най-ниско ценово ниво“, „най-удобен“ и т.н. Освен това отговорите напълно съвпадат с имената на най-известните и популярни магазини в целевия сегмент. По този начин, колкото по-близко е съвпадението между възприятията на потребителите за това какъв трябва да бъде един магазин и действителната картина, толкова по-силно е психологическото съгласие да се направи покупка в този магазин.

Съвременният потребителски пазар се развива в много посоки. Една от най-търсените и рентабилни е индустрията за празници и специални събития, която включва търговия на дребно и едро със свежи цветя. Руският пазар на цветя се развива активно и става силно конкурентен. Ето защо за цветарските магазини въпросът за формирането на имидж като елемент от успешното брандиране става актуален.

Маркетингът включва решаването на активна задача за формиране и стимулиране на търсенето на стоки с цел увеличаване на продажбите, повишаване на тяхната ефективност и рентабилност на предприемаческата дейност. Именно тази цел е предназначена основно да се постигне политика за насърчаване или, както се нарича на съвременен език, комуникационна политика. Той е част от комплекс от маркетингови мерки за въздействие върху пазара – „маркетинг микс”.

Комуникации се разглеждат като процес на обмен на информация, нейното семантично значение между двама или повече хора. Това е предаване на знания, чувства и настроения от един човек или група хора към други.

Комуникационна политика (политика за промоция на продукта на пазара) трябва да решава активни задачи за формиране и стимулиране на търсенето на стоки, за да увеличи продажбите, да подобри тяхната ефективност и общата рентабилност на предприемаческата дейност.

Значението на комуникациите в дейността на предприятието се дължи на факта, че те са:

  • o източник и носител на информация;
  • o средства за съзнателно въздействие върху пазара;
  • o инструмент за подобряване на ефективността на маркетинговите дейности.

В момента комуникацията се превръща в основен обект на маркетингови изследвания, тъй като резултатите от предприемаческата дейност все повече зависят от нивото на познаване на комуникационните процеси.

Комуникационна политика на предприятието включва реклама, насърчаване на продажбите, система за връзки с обществеността ("връзки с обществеността" - "връзки с обществеността" PR), директен маркетинг.

реклама и маркетинг са две понятия, които са неделими едно от друго, въпреки че рекламата възниква много преди маркетинга. Маркетингът включва промоционални дейности, които трябва да се ръководят от стратегическите цели на маркетинговото планиране. Връзката на всички звена на маркетинга е в основата на единна стратегия и тактика на рекламните дейности в неговата система. Следователно, когато се разработва и изпълнява план за рекламна кампания, е необходимо преди всичко да се съгласуват неговите цели и принципи с общия маркетингов план на предприятието.

Рекламата е убеждаващо средство за информация за продукт или предприятие, търговска пропаганда на потребителските свойства на продукта и достойнствата на предприятието, подготвяйки активен и потенциален купувач за покупка.

Има голямо разнообразие от видове реклама. Основните са стоковата и престижната реклама. основната задача реклама на стоки - формиране и стимулиране на търсенето на стоки. Като популяризира конкретен продукт, рекламата помага да се продаде. Продуктовата реклама информира потребителя за свойствата и предимствата на продукта, предизвиква интерес към него, потребителят се стреми да установи контакт с продавача и от пасивен, потенциален се превръща в активен, заинтересован купувач.

Престижна или брандирана реклама е реклама на предимствата на компанията, които я отличават от конкурентите. Целта му е да създаде сред обществеността, особено активните и потенциални купувачи, привлекателен имидж, печеливш имидж на предприятието, който да вдъхва доверие в самата компания и нейните продукти.

Престижната реклама формира благоприятно обществено мнение за предприятието и е свързана със значими социални дейности. Той е предназначен да осигури положителна нагласа за възприемане на благоприятен имидж на предприятието, реклама на неговия продукт, да намали времето за убеждаване на купувача да вземе решение за покупка. Такава реклама обхваща по-широка аудитория и не е агресивна: не налага готови решения и мнения, давайки на купувача правото самостоятелно да даде предпочитание на едно или друго предприятие.

Има и пряка и непряка реклама. директна реклама се осъществява при търговски условия и насочва към рекламодателя, пряко изпълняващ рекламна функция по отношение на определен продукт или конкретна фирма.

Индиректна реклама изпълнява рекламната функция не толкова пряко, а в завоалирана форма, без да използва директни канали за разпространение на рекламни носители и без да посочва пряк рекламодател. Например, реклама в списание за ново лекарство, което се предлага за продажба от фармацевтична компания, е директна реклама. И статия, публикувана в това списание, която разглежда метода за лечение на определена болест и посочва това лекарство като по-ефективно медицинско средство, е косвена реклама.

Разграничете рекламата информационен И агресивен в зависимост от естеството и характеристиките на рекламния материал и етапите от жизнения цикъл на продукта. Например, на първия етап от жизнения цикъл, когато продуктът е нов и все още не е произведен от конкурентни фирми, за предпочитане е информационната реклама, която подчертава отличителните предимства на този оригинален продукт по отношение на неговите качества и експлоатационни характеристики. Тази реклама информира купувачите за продукта. Въпреки това, на третия етап от жизнения цикъл на продукта, етапа на наситения пазар, се извършва агресивна реклама, демонстрираща предимствата на продукта на това конкретно предприятие (например качество, обслужване, време за доставка, безопасност, екологичност и т.н.), тъй като през този период предприятието трябва да се конкурира с конкуренти, които произвеждат подобни продукти. Напоследък в маркетинговата дейност на предприятията се обръща все повече внимание на информационната и разяснителната реклама.

В зависимост от избраната маркетингова стратегия на различните пазари рекламата бива хомогенна и разнородна. Хомогенна рекламата на различни пазари, включително в различни държави, е еднаква, спестява се от разходите за рекламна кампания. Въпреки това, прилагането на такава реклама е свързано със значителни трудности и е изпълнено с неуспехи, ако не е достатъчно професионално развито, тъй като на различните пазари характеристиките на заявките на потребителите, тяхното възприемане на вербалния и музикален съпровод на рекламите и др. не трябва да противоречи на нито една концепция за реклама.

В практиката на предприятията се използва превантивна реклама, когато за реклама се използват повече средства от оптимално определеното. Такава реклама се извършва, като правило, за да се подкопае позицията на конкурентите, които не са в състояние да харчат големи суми за рекламни цели.

Има и въвеждаща, защитна или корпоративна реклама. Този тип представлява предприемаческата, включително експортната дейност на предприятието като помощ при изпълнението на държавни програми за социално-икономическото развитие на държавата. Това създава представа за предприятието като патриотична организация, работеща в полза на страната, като надежден и солиден партньор. В обявата се подчертава, че държавните и бизнес средите оценяват високо работата на предприятието и му предоставят преференции и облаги за лицензи, кредити, застраховки и др.

При рекламиране се допуска леко преувеличаване на положителните свойства на продукта, мълчание за неговите отрицателни характеристики. Не се допуска обаче пряка измама на купувача и потребителя, която се наказва от законите на съответните държави и попада в класификацията на нелоялна реклама. Реклама, която причинява материални щети или уронва престижа на конкурентни фирми, също се счита за нечестна. Например, не се препоръчва да се подчертават недостатъците на стоките и услугите на конкурентите в реклама. Нелоялната реклама се класифицира като използването на неразрешени техники и методи за разпространение на рекламна информация (например ултра-чест кадър, записан от подсъзнанието на човек и др.).

  • o реклама в пресата - поставяне на реклами във вестници и списания с общо предназначение, специални отраслови списания, фирмени бюлетини, справочници;
  • o печатна реклама - брошури, каталози, брошури, плакати, дипляни, пощенски картички, календари;
  • o аудиовизуални (екранни) - кино реклама, слайд прожекция, видео реклама, разделен екран;
  • o телевизия - реклама, но телевизия, включително широко разпространена "Телевизионен маркетинг" когато по домашен телевизионен канал се рекламира списък с предлагани за продажба стоки и купувачът може да поръча интересуващите го стоки по телефона с доставка до дома и др.;
  • o радиореклама - реклама, излъчвана по радиото;
  • o външна реклама - улична реклама, широкоформатни плакати, мултивизионни плакати, електрифицирани пана с фиксирани или движещи се надписи, външна реклама с компютърни програми, пространствени структури. Заема специално място реклама в транспорта рекламни надписи по външните повърхности на превозни средства, печатни реклами в интериора на превозни средства, витрини със стоки на гари и др.;
  • o реклама на мястото на продажба на стоки (мърчандайзинг) - витрини, табели в търговските зали, опаковки;
  • o сувенирна реклама - евтини подаръци, които се разпространяват безплатно с търговска марка и име (лого) на предприятието, нанесени върху тях. Като правило те се различават по атрактивни потребителски свойства.

При планиране на промоционални събития но конкретен продукт трябва да вземе предвид етапа от жизнения цикъл, през който този продукт преминава на пазара; потребителски изисквания; пазарно сегментиране и продуктово позициониране. Грешките могат да доведат до провал не само на рекламните дейности, но и на цялата маркетингова дейност на предприятието.

  • o определят се обектите на рекламиране (продукт или предприятие) и съдържанието на информацията, която трябва да се съобщи на активните и потенциалните купувачи за продукта;
  • o определя се целевата аудитория на рекламата - нейният предмет или адресат, т.е. група от потребители и купувачи или лица, влияещи върху решението за покупка, към които се обръщат с реклами;
  • o определя се рекламният мотив - на какво се набляга в рекламата, за да се привлече вниманието на купувачите към продукта;
  • o избират се видове рекламни носители и се определя техният оптимален набор и съотношение (канали за разпространение на рекламата);
  • o съставя се рекламно съобщение - формулира се заглавие, съставя се текст, определят се илюстрации, избират се герои, рекламни носители и музикален съпровод;
  • o съставя се график на рекламните изпълнения - промоционалните събития се съгласуват във времето (по месеци, седмици, дни, часове, минути и секунди), по видове реклама и средства за нейното разпространение;
  • o съставя се оценка на разходите за промоционални дейности - общата сума на разходите и разходите се разбиват по отделни позиции (използват се специални методи и формули);
  • o ефективността на рекламата се определя предварително - ползите от продажбите, получени чрез предложената рекламна кампания, се изчисляват в количествено изражение.

Определянето на видовете и средствата за разпространение на рекламата и тяхната оптимална комбинация се извършва в съответствие с целите на рекламата като цяло, както и с характеристиките на продукта, характеристиките на адресата на рекламата и основните мотиви на рекламното послание.

Разработването на план за средствата, използвани в рекламната кампания и тяхната оптимална комбинация, взаимосвързаност, допълване и взаимно подсилване е най-важната задача за служителите на маркетинга и рекламните услуги. Например за рекламиране на промишлени стоки (машини, съоръжения, агрегати) най-подходящото рекламно средство е радиото, специалните вестници, списания, а не телевизията.

Необходимо е да се определи последователността, степента на важност и приоритетите на различните рекламни дейности, както и времето за тяхното изпълнение.

Изготвянето на оценка на разходите за рекламни дейности и предварителното определяне на рекламната ефективност е последният етап от планирането на рекламна кампания. При разработването на рекламен бюджет се вземат предвид факторите, които влияят върху неговия размер: обемът и размерът на планирания пазар на продажби, ролята на рекламата в общия набор от маркетингови дейности и етапите на жизнения цикъл на продукта, неговата диференциация, очаквания обем на продажбите и маржовете на печалбата, разходите на конкурентите за подобна реклама, техните собствени финансови възможности и др.

Рекламата е важно средство за стимулиране на продажбата на стоки. От позицията на съвременните идеи рекламата има многоцелеви характер и се използва за формиране на дългосрочен имидж на предприятието и неговите продукти.

Популяризирането на продукта е неразделна част от маркетинга и е дейността по планиране, изпълнение и контролиране на физическото движение на материали и готови продукти от местата им на производство до местата на потребление, за да се задоволят нуждите на потребителите и да се облагодетелстват самите те.

Продуктовата промоция включва:

Формиране на политика в областта на насърчаването на продажбите

Промоция на продукта;

Избор, планиране и управление на инструменти за насърчаване на продажбите (продажби с предварителна поръчка, рекламни и информационни дейности, изкуството на маркетинга, опаковане);

Координиране на дейността на търговски агенти;

Установяване на контакти с медии, рекламни агенции;

Разработване на мостри, изложбени материали;

Установяване на фирмени взаимоотношения с физически лица, обществени организации, обмен на информация и др.;

Рекламата на продуктите и дейностите на предприятието е най-важната част от комплекса от маркетингови дейности, връзката му с потребителите. Когато е правилно организирана, рекламата е много ефективна и допринася за бързата и непрекъсната продажба на продуктите. Рекламата е начин за формиране на определена представа за потребителските свойства на стоките и видовете услуги с цел продажбата им и създаване на търсене, вид комуникация между производителя и потребителя.

Рекламодателите включват производители и доставчици на стоки и услуги, правителствени агенции, клубове и общества и физически лица - с други думи всеки, който иска да съобщи нещо и да плати на собствениците на медии за това. Маркетингът се занимава с реклама, чиято цел е продажбата на стоки и услуги, но тези принципи са еднакво приложими за държавните агенции, които желаят да рекламират всякакви обществени услуги.

Докато рекламодателите могат да работят директно със собствениците на медии, те обикновено работят чрез рекламни агенции. Графиката показва различни видове агенции, от тези, които просто взимат комисионна за предоставяне на пространство или време на медиите, до тези, които предлагат пълен набор от маркетингови, пазарни проучвания и други рекламни услуги. В зависимост от предлаганите услуги агенциите разполагат с персонал от подходящи специалисти (машинописци, художници, оператори, печатари и др.). Комуникацията между агенцията и нейния клиент се осъществява чрез лицето, отговорно за изпълнението на целите на рекламодателя.

Медиите се делят на различни видове: печатни, аудиовизуални и улични медии. Всеки тип се различава по способността си да изпълнява специфична рекламна задача (специализираното списание дава по-подробна информация от телевизията, но телевизията ще привлече вниманието на много по-голяма аудитория). Изборът на медията е направен така, че тя да е най-подходяща за постигане на целта на рекламата, но с най-ниска цена.

И накрая, самият пазар и неговите съставни потенциални купувачи трябва да бъдат част от рекламната система. Разбирането на купувача, неговите нужди, позиция и познания какви медии предпочита, е съществена предпоставка за планиране на реклами, които най-ефективно ще достигнат до целевия потребител.

Задачите на планиране на рекламни кампании включват определяне на целите на рекламата, вероятни потребители, свойства на продукта, характеризиране на медиите, творческа стратегия, подбор и оценка на медийните разходи (медийно планиране), осигуряване на подготовката на реклами, стартиране на кампанията, анализ на нейните резултати.

Тези цели са тясно свързани с модела на поведение на купувача.

Този модел предполага, че потребителите преминават през различни етапи, от „осъзнаване“ (за нужда), „знание“ (за продукт, който ще задоволи нужда), „харесване“ и „предпочитание“ (за определени марки) до „убеденост“ (че този конкретен продукт е по-добър) и „покупки“. Впоследствие те изпитват „удовлетворение“, което рекламодателят се стреми да „засили“, или „неудовлетворение“, което рекламодателят се стреми да преодолее.

По този начин рекламодателят трябва да определи какво състояние са достигнали целевите му потребители (чрез проучване на пазара, част от което е концепцията за жизнения цикъл на продукта) и съответно да постави рекламни цели, тоест, в случай на нов продукт, „познаваемост“ и „знанието" трябва да се увеличи максимално. какво може да направи, а в случай на утвърден продукт е необходимо да се засили „предпочитанието" на марката и да „напомня” на редовните потребители за нея.

Рекламните цели трябва да бъдат количествено определени. Например, ако рекламодател установи чрез проучване на пазара, че 30% от пазара е запознат с неговия продукт и 10% се опитват да го купят, той може да определи следните рекламни цели: след три месеца от кампанията, 50% от пазара трябва да са наясно с продукта и 15% трябва да искат да я направят. Следователно успехът на кампанията ще се определя от това как тези цели са реално изпълнени.

Следващата стъпка е да се идентифицират потенциалните потребители. След установяване на целите на рекламата е необходимо да се определят вероятните потребители, като се вземе предвид тяхното отношение към алтернативните медии.

„Имиджът на потребителя“ трябва да съдържа следните данни: възраст, пол, социално положение (класа), доход, географско местоположение, размер на семейството, отношение към продукта, фирмата, рекламата и др., четене на вестници и списания, гледане на телевизионни предавания.

Промишлените купувачи са разделени на три групи: тези, които влияят на покупката, тези, които мислят за покупка, и тези, които правят покупката.

Например техническа информация за новата машина ще бъде предоставена на вниманието на инженерите чрез специализирани списания, финансова информация за машината за финансови мениджъри чрез бизнес пресата.

Третият етап е определянето на тези характерни свойства на продукта, които трябва да бъдат отчетени. Тези свойства могат да бъдат физически или технически, или (в случай на много потребителски продукти) изразителност или изображение. Универсалните свойства (USP - Unique Selling Points) са основата, върху която дизайнерът прави илюстрации и т.н.

Важен момент при популяризирането на продукт за потребителите на дребно е начинът, по който продуктът се представя за продажба (включително опаковка, витрини и др.). Например, собствени прозоречни блокове, инсталирани в магазин, могат да бъдат добра реклама.

Спонсорството става все по-популярно като начин за рекламиране на продукт. Това включва участието на компанията в разходите за провеждане на масово събитие (концерт или спортно състезание). Често спонсорът предоставя големи парични награди на победителите. Понякога спонсор финансира отбори или отделни играчи.

Целите на спонсорството са:

Добра информираност за продукта или услугата;

Асоцииране на образа на даден спорт с продуктите;

Осигуряване на информираност, което не е възможно по друг начин (напр. Embusy спонсорира снукър събитие, постигайки широко телевизионно отразяване, въпреки че рекламата на тютюневи изделия е забранена по телевизията).

За клиенти на едро би било препоръчително да се използват маркови сувенири, изпращане на рекламни и информационни писма, провеждане на презентации и пресконференции. В навечерието на Нова година ще проведем изпращане на поздравления, което ще включва:

Пощенска картичка в корпоративен стил;

Брошура формат А 4, 2 гънки, където ще бъдат поставени фирменото лого, снимки на продукция и продукти, цени, адресен план и друга информация.

Ние поверяваме дизайна и печата на продуктите на печатница Platina LLC, минималната партида е 1000 копия, цените за тези видове работа са дадени в таблица 11.

Таблица 11

Цени за печатни продукти

Ще направим подаръци за ръководителите на строителни фирми в Красноярск - химикалки с фирмени символи, минималният тираж е 50 копия. Цената на 1 писалка е 700 рубли, прилагането на корпоративното лого е 100 рубли, цената на партидата ще бъде 40 000 рубли.

Общите разходи за поздравления за Нова година на корпоративни клиенти ще възлизат на 64 000,00 рубли.

През годината ще осигурим разходите за презентации за корпоративни клиенти. Ще провеждаме 3 презентации годишно. Стойността на 1 презентация е 87 000,00. Включва раздаване на брошури, сувенири, банкет за 20 участници. По време на презентацията ръководителите на строителни фирми ще се запознаят с производството, ще се запознаят с възможностите на продуктите. Годишният бюджет на презентацията е 261 000,00 рубли.

Също така е необходимо да участвате в индустриални панаири веднъж годишно. Цената на участието в панаира е 120 000,00 рубли.

— Всякакъв каприз на дърво!

„Дървото е GUT, пластмасата е KAPUT!!!“

"Дебели руски прозорци"

Под популяризиране на стоки на пазара разбирайте използването на различни методи, чрез които продавачът може да убеди купувача да купи този продукт. Методите за промоция на стоки са:

  • информиране на потребителите за продукта (къде можете да закупите продукта, каква е неговата цена и друга информация за характеристиките на продукта);
  • вяра в предимствата на продукта, мотивация за закупуване на този продукт;
  • напомняне за продукта, необходимо за стимулиране на допълнително търсене.

Разграничават се следните средства за популяризиране на продуктите на пазара:

  1. Лична (лична) продажба.Това е редовен контакт между продавача и потребителя. Продавачът, когато обслужва клиента, трябва да му предостави цялата необходима информация за продукта, за това как да го използва правилно.
  2. реклама. Това са платени съобщения за продукти, които се разпространяват чрез медиите. Рекламите са насочени към призиви за закупуване на определен продукт. Рекламата се състои от две основни части: текстова част и художествено-графична част на рекламата. Рекламата трябва да предава правилната информация, да се предава достатъчен брой пъти, да насърчава продажбата на продуктите, да генерира приходи, които покриват разходите за нейното създаване.
  3. Връзки с обществеността. Добрите връзки с обществеността допринасят за успеха на повечето фирми. Тоест, необходимо е да се поддържат добри отношения с местното население, спонсори, държавни агенции и медии. Повечето потребители предпочитат фирми с добра репутация, които са успели да създадат благоприятен имидж на уважавана фирма.
  4. Насърчаване на продажбите. Този инструмент повишава ефективността на рекламата и личните (персонални) продажби. Насърчаването на продажбите включва следните дейности:
    • награждаване на продавачи за добра работа;
    • прилагане на специални отстъпки от цената при лоша реализация на стоките;
    • разпространение на безплатни мостри на нови продукти;
    • безплатно закрепване на малък сувенир към продукта;
    • организиране на изложби;
    • издаване на купони, които дават възможност за закупуване на стоки с отстъпка;
    • провеждане на конкурси и лотарии.
  5. Обслужване. Удовлетворението на клиентите, качественото обслужване на клиентите могат да гарантират нови поръчки в бъдеще. Обслужването изгражда доверие във фирмата. Пример за това е установяването на гаранционен срок за стоките, възможността за връщане или замяна на стоки и отстраняване на неизправност.
  6. Създаване на положително обществено мнение. Този метод е безплатно съобщение за компанията или нейните продукти чрез медиите. Например реч на представител на компанията по телевизията или радиото, пресконференция.

реклама

Производителят в условията на пазарна икономика чрез реклама и други методи за насърчаване на продажбите се опитва да спечели предимство пред конкурентите. Успехът на един бизнес се определя не само от размера на първоначалния капитал, но и от качеството на бизнес комуникациите. Видовете бизнес комуникации са много различни. Това включва: конференции, изложения, семинари, презентации, пресконференции, интервюта, кръгли маси, бизнес обяди, преговори. Но най-основната форма на комуникация е рекламата.

Цел на рекламата- увеличаване на пазарния дял на производителя на стоки и укрепване на лоялността на потребителите към продукта. Това означава, че фирмата се надява да измести кривата на търсенето надясно и в същото време да намали своята ценова еластичност.

Реклама е всяко обръщение на производителя на продавача или техни представители към потенциален потребител-купувач. В средата на 90-те години рекламният пазар в САЩ се оценяваше на 250 милиарда долара годишно (за последните 10 години се е утроил); във Франция на 30; милиарда долара (утрояване се случи за 7 години); в Русия на $1 милиард, но утрояването се случи за две години. Оборотът на руския рекламен пазар през 1996 г. се увеличи с 10% в сравнение с 1995 г. и възлиза на 1,1 - 1,5 милиарда долара. В същото време оборотът на телевизията достигна 344 милиона долара, пресата представляваше около 700 милиона долара, за външна реклама около 80 милиона долара („Реклама“ Utkin E.A.). През 2000-те и 2010-те тези стойности се увеличиха многократно.

Има различни видове рекламни съобщения: информационни, напомнящи, имиджови. Също така е възможно да се отдели социална реклама, отнасяща се до универсални ценности (опазване на околната среда, здраве и др.). Информационната реклама предоставя на вниманието на потребителя информация за производителя, стоката и нейните качества, начин за закупуване на стоката или получаване на допълнителна информация. Крайната цел на информационната реклама е да създаде или увеличи продажбите на продукти.

  • ежедневници, които от своя страна могат да бъдат разделени на делови, развлекателни, централни и местни; седмичните издания също се делят на бизнес, обществено-политически и тематични;
  • Илюстровани месечни издания предимно от научен или развлекателен характер;
  • технически и професионални публикации;
  • рекламно-информационните публикации могат да бъдат безплатни, да имат символична или съвсем реална цена.

Основните фактори, влияещи върху избора на издание, са тиражът и обемът на продажбите, аудиторията, имиджът на изданието и неговият жизнен цикъл (за ежедневници - два дни, за седмични издания - 10 дни, за месечни - около 50 дни) , коефициент на тираж (среден брой читатели на един екземпляр).

Важно място заема рекламата по телевизията. Недостатъците на телевизионната реклама са, че информацията се помни лошо, а изобилието от рекламни блокове дразни потребителите и това намалява ефективността на телевизионната реклама. Значително изостава от телевизията и радиото.

През последните 10-15 години рекламата в интернет се развива бързо. Дори традиционният бизнес като погребалните агенции започна активно да се популяризира в агрегаторите на услуги. Например много погребални агенции използват каталога на погребалните агенции, някои поръчват други видове онлайн реклама. Сега в интернет можете да намерите почти всяка търговска оферта, а по отношение на покритието на аудиторията най-големите интернет сайтове са сравними с целевите канали.

Външната реклама играе голяма роля:плакати, щандове, билбордове, табла, както и директна поща (директно разпространение на рекламни материали).

Междинното място между медийната реклама и насърчаването на продажбите е рекламата на място за продажба (PPO), която представлява средно 5% от маркетинговия бюджет на фирмата. Обхваща: информационните дейности на самия магазин (плакати, плакати, пана, видеокасети, радио съобщения), използваните от производителя методи (стелажи, щандове, видео системи, колички, миризми), съвместни дейности на производители и продавачи ( униформи на персонала, експозиция, контейнери, пакети и други опаковъчни материали).

При формирането на рекламния бюджет той включва разходите за създаване на рекламни материали и тяхното разположение в медиите, както и свързаните с това административни разходи (заплати на служители от рекламния отдел или хонорари на консултанти). В съответствие с друг подход се формира единен маркетингов бюджет, който включва разходи за изследвания (средно около 15% от общите разходи), насърчаване на продажбите (средно около 50%), реклама (около 30%) и връзки с обществеността (около 5%).

1 - разходи за изследване;
2 - разходите за насърчаване на продажбите;
3 - разходи за реклама;
4 - разходи за връзки с обществеността.

Канал за разпространение (продажби) - набор от начини за популяризиране на стоки от производителя до потребителя Видове канали за разпространение на стоки:
  1. Производител -> потребител. Този канал е директна, директна продажба на стоки от производителя до крайния потребител. Например частна пекарна продава хляба си в собствен магазин.
  2. Производител -> търговец на дребно -> потребител. В този случай производителите първо продават своя продукт на търговци на дребно, които след това препродават продукта на крайния потребител. Най-често такъв канал се използва за продажба на дрехи.
  3. Производител -> търговец на едро -> търговец на дребно -> потребител. Такъв дистрибуционен канал е подходящ за продажба на домакински уреди.
  4. Производител -> агент по продажбите (брокер) -> търговец на едро -> търговец на дребно -> потребител. Този канал за дистрибуция се използва в онези отрасли, в които продажбата на стоки се извършва от специалисти.
Изборът на канал за разпространение зависи от следните фактори:броят на точките за продажба на стоки, разходите за дистрибуция, степента на контрол върху движението на стоките по каналите. Канали за дистрибуция на стоки:

транспорт

Дистрибуцията на стоки включва следните разходи: транспортни разходи, складови разходи, административни разходи, други дистрибуторски разходи.

Разходите за транспортиране на продуктите са значителна част от общите разходи за дистрибуция. При избора на вид транспорт фирмата се ръководи от следната задача – да постигне максимално ефективен метод на дистрибуция като цяло при минимални разходи. Транспортът може да окаже значително влияние върху обема на продажбите на стоките. Колкото по-бързо компанията доставя стоките си, толкова по-голямо предимство ще има пред конкурентите.

Има следните видове транспорт:

  1. Товарен, автомобилен. Този тип е най-често използваният. Предимството на този вид транспорт е във възможността за транспортиране на товари по магистрали по всяко време, във възможността за доставка на товари "от врата до врата". Недостатъкът е неефективността при транспортиране на тежки и обемисти стоки като метал или въглища.
  2. Железопътен транспорт. Този вид транспорт се характеризира с възможност за превоз на по-тежки и разнообразни товари. Но недостатъкът е, че е невъзможно да се доставят стоки точно до потребителя по железопътни линии.
  3. Воден транспорт. Това е най-евтиният транспорт. Този тип доставя предимно стоки като нефт, въглища, руда, памук и дървен материал. Недостатъкът е, че корабите са бавни и полетите не са чести. Може да бъде придружено и от допълнителни разходи, свързани с доставката на стоки до пристанището, с повреда на стоките.
  4. Въздушен транспорт. Това е най-бързият вид транспорт. Недостатъкът е ограниченията за размера и теглото на товара. Освен това летищата са разположени на определени места, полетите зависят от метеорологичните условия.
  5. Тръбопроводи. Този вид транспорт се използва за доставка на бензин, природен газ, въглища или дървесен чипс в течна среда. Но този транспорт е много бавен.

Транспортът може да има огромно отрицателно въздействие върху околната среда: шумът от самолети и автомобили, емисиите на газове, унищожаването на гори за изграждане на пътища, замърсяването на океаните и моретата в резултат на повреда на петролни танкери и др. .