Hajde da kuvamo 

Vrste promocije proizvoda u marketingu. Politika promocije. Javni odnosi

Alati za izgradnju brenda su sredstva marketinške komunikacije kojima kompanija namerava da informiše, ubedi i podseti kupce – direktno ili indirektno – o svojim proizvodima i brendovima. U određenom smislu, djeluju kao „glas“ brenda i stvaraju platformu za uspostavljanje dijaloga i formiranje odnosa s potrošačima. Program marketinških komunikacija uključuje iste glavne vrste komunikacija:

Lična prodaja (direktan marketing)

Promocija prodaje

Stil forme.

Hajde da detaljnije okarakteriziramo alate marketinške komunikacije.

Lična prodaja je interakcija licem u lice sa jednim ili više potencijalnih klijenata radi dobijanja narudžbi. Direktna usluga korisnicima je češća na poslovnim tržištima nego na potrošačkim tržištima. Takva prodaja podrazumijeva personaliziranu komunikaciju koja je skrojena i prilagođena specifičnim potrebama kupca. Istovremeno, oni su glavna pokretačka snaga u formiranju efektivnih dugoročnih poslovnih odnosa zasnovanih na bliskoj ličnoj interakciji i dubinskom poznavanju proizvoda i tržišta od strane prodajnih predstavnika. Ovo je najskuplji način komunikacije.

Direktni marketinški mediji podrazumijevaju korištenje direktne pošte, telefonskog marketinga, faksa, e-pošte, reklamnih brošura, kataloga, interneta, itd. za direktnu komunikaciju sa postojećim i potencijalnim potrošačima. Direktni marketing je alat koji omogućava marketinškim stručnjacima da smanje broj iracionalnih komunikacija sa neciljanim kupcima ili grupama kupaca. Nedavno je takav direktan marketinški alat kao što je elektronska kupovina doživio značajan porast. Prednosti alata direktnog marketinga uključuju posebne mogućnosti prilagođavanja i personalizacije poruka koje se prenose. Pomažu u uspostavljanju dugoročnih odnosa sa kupcima.

Odnosi s javnošću (PR) pružaju medijsku pokrivenost koja dopire do različitih grupa dionika. Oni uključuju upotrebu raznih programa dizajniranih da promovišu ili zaštite imidž brenda. PR aktivnosti mogu doseći potencijalne kupce koji su skloni izbjegavanju prodavača i reklama. Efikasnim PR naporima treba pažljivo upravljati kroz stalno praćenje stavova kupaca i drugih grupa koje mogu imati stvarni ili potencijalni interes za kompaniju. Razlog zašto su PR događaji tako efikasni je taj što ulivaju povjerenje. Uz ograničene resurse, PR donosi najveću vrijednost po uloženom dolaru, a istovremeno gradi visok nivo povjerenja. PR gradi brendove generirajući pozitivnu, uvjerljivu usmenu predaju. Alati za odnose s javnošću uključuju i učešće na međunarodnim izložbama, razne nagrade, objavljivanje saopštenja za javnost, obraćanje predstavnicima medija, rad sa publikom na konferencijama, liste za diskusiju, slanje mailova, održavanje tombola, lutrije, takmičenja na internetu i sponzorstva.

Promocija prodaje - ovaj alat u svom arsenalu ima širok spektar alata za promociju. To uključuje rasprodaje i popuste, takmičenja i poklone, kupone i bonuse i još mnogo toga. Svako od ovih sredstava ima svoje karakteristike, ali su sva osmišljena da privuku pažnju potrošača i potaknu ih na kupovinu. To su svojevrsni mamac za kupce, koji obećavaju obavezne beneficije, uštede na ličnim sredstvima i poklone. Promocije su obično vremenski ograničene, podstičući kupovinu sada, privremeno povećavajući obim prodaje. Cijena proizvoda se obično smanjuje, ali se nivo profita nadoknađuje povećanjem obima prodaje.

Oglašavanje je otvorenog karaktera i u većini slučajeva potrošač je njegovo najlegitimnije sredstvo promocije. Ovo je najčešći i najefikasniji promotivni alat koji uz pravi pristup i dovoljan nivo finansiranja može povećati obim prodaje kompanije i njen profit. S obzirom na prirodu reklamnog kontakta sa ciljnom publikom, postoje dvije vrste - ATL i BTL. BTL oglašavanje uključuje: promocije, prezentacije, reklamne igre, nagradne igre, uzorkovanje, degustacije, događaje itd. ATL oglašavanje: televizija, radio, štampa, outdoor, internet.

Korporativni stil je skup kolorističkih, grafičkih, verbalnih, tipografskih, dizajnerskih stalnih elemenata (konstanti) koji obezbeđuju vizuelno i semantičko jedinstvo robe (usluga), svih informacija koje proizilaze iz kompanije, njenog unutrašnjeg i eksternog dizajna.

Među glavnim funkcijama korporativnog identiteta:

Identifikacija. Korporativni identitet omogućava potrošaču da lako prepozna željeni proizvod (kompaniju, uslugu) po nekim eksternim karakteristikama.

Samopouzdanje. Ako se potrošač jednom uvjeri u kvalitet proizvoda (usluga), tada će se to povjerenje u velikoj mjeri proširiti i na sve ostale proizvode kompanije. Osim toga, prisustvo korporativnog identiteta samo po sebi inspirira povjerenje.

Svrha korporativnog identiteta je da konsoliduje u svijesti kupaca pozitivne emocije povezane s ocjenom kvaliteta proizvoda, njegove besprijekornosti, visokog nivoa usluge i da proizvodima kompanije i samoj kompaniji pruži posebno priznanje. Dakle, prisustvo korporativnog identiteta indirektno garantuje visok kvalitet robe i usluga, jer ukazuje na poverenje njegovog vlasnika u pozitivan utisak koji ostavlja na potrošača.

Uz konstantno visok nivo ostalih elemenata marketing miksa, korporativni identitet svom vlasniku donosi sljedeće prednosti:

Pomaže potrošaču da se kreće u toku informacija i pronađe proizvod kompanije koja je već osvojila njegovu preferenciju;

Omogućava kompaniji da predstavi svoje nove proizvode tržištu po nižim troškovima;

Smanjuje troškove kreiranja komunikacija, kako zbog povećane efikasnosti oglašavanja, tako i zbog svestranosti njegovih komponenti;

Pomaže u postizanju potrebnog jedinstva ne samo oglašavanja, već i drugih sredstava marketinške komunikacije kompanije (na primjer, odnosi s javnošću: održavanje konferencija za štampu, objavljivanje prestižnih prospekta, itd.);

Pomaže u poboljšanju korporativnog duha, ujedinjuje zaposlene i razvija osjećaj uključenosti u zajednički cilj;

Pozitivno utiče na estetski nivo i vizuelno okruženje kompanije.

Ako sumiramo sve prednosti koje proizilaze iz korištenja korporativnog identiteta, možemo ga nazvati jednim od glavnih sredstava za stvaranje povoljnog imidža kompanije.

Sistem korporativnog identiteta uključuje sljedeće glavne elemente:

Trademark;

Brendirani font natpis (logo);

Brand block;

Korporativni slogan (slogan);

Korporativna boja(e);

Korporativni set fontova;

Corporate Hero;

Stalni komunikator (lice kompanije);

Druge vlasničke konstante.

Tržišni uspjeh komercijalne organizacije u velikoj mjeri zavisi od prepoznavanja značaja, korisnosti i popularnosti njenog proizvoda u širokim slojevima potrošačkog društva. U marketingu se tako popularan i tražen proizvod naziva brend. Ali ne postaje svaki proizvod koji se kreira i prodaje na tržištu brend! Samo ekonomski uspješan i održiv proizvod sa stanovišta preferencija potrošača je brend kojem teži svaki proizvođač robe ili usluga.

Potrošač uvijek ima pitanje-dilemu: "Šta kupiti: dobro promoviran brend ili nepoznati bezličan zaštitni znak?" Odgovor je jednak suprotstavljanju sljedećih kategorija: “garancija kvaliteta – nepoznat kvalitet” i “visoka cijena – budžetski proizvod”.

Na razvijenom potrošačkom tržištu u većini slučajeva ponašanje kupaca je određeno u korist prve, odnosno robne marke. Od mnogih ekvivalentnih proizvoda, marka je ta koja privlači pažnju kupaca; oni "glasaju svojim rubljama" za brendirani proizvod.

Stoga je na razvijenom tržištu relevantna sljedeća preporuka za proizvođače robe i usluga: "Želite li da vaš proizvod bude popularan na tržištu i visoko profitabilan? Kreirajte brend i upravljajte njime kompetentno!"

Dakle, da bi uspješno kreirala brend, moderno poduzeće mora se baviti izgradnjom brenda, upravljanjem brendom ili brendiranjem.

Brendiranje (brendiranje)- ciljani marketinški proces kreiranja, održavanja i promocije brenda na tržištu, efikasno upravljanje brendom u internom i eksternom okruženju. Ovo je složen proces formiranja i razvoja brenda. U savremenoj ekonomiji brendiranje postaje sve raširenije kao nova grana znanja, au praksi – kao aktivnost koja ima za cilj postizanje što boljeg trgovačkog rezultata. Dugoročno, uspješno brendiranje može pružiti pouzdanu i stabilnu dodanu vrijednost proizvodu ili usluzi, odnosno komercijalni uspjeh kompanije.

Možemo reći da je stvarno i psihoemocionalno oličenje ideje slika proizvoda i/ili usluge. Imidž, kao emocionalni i psihološki element brenda, važan je pri formiranju brenda za svaku organizaciju, uključujući i trgovačko preduzeće.

Imidž trgovačkog preduzeća je relativno stabilna, umjetno stvorena ili stvarna ideja trgovačke kompanije, koja se formirala u svijesti kupaca, partnera i zaposlenika trgovine.

Vješto formiranje i dosljedno uvođenje u svijest kupaca pozitivnog imidža trgovine, potpomognuto kvalitetom proizvoda i visokim nivoom usluge, omogućava trgovačkoj kompaniji da zauzme vodeću poziciju na tržištu.

Imati atraktivan imidž pomaže kupcu da trgovinu percipira kao nešto drugačije od drugih, da u njoj vidi prednosti koje konkurenti nemaju i da je odabere kao stalno mjesto za kupovinu.

opipljiva slika (prvi utisak o radnji);

nematerijalna slika (reakcija kupaca na uslugu i odnos zaposlenih prema njemu);

interni imidž (atmosfera unutar prodavnice, odnos zaposlenih prema politici menadžmenta);

eksterni imidž (uticaj prva tri elementa plus javno mnjenje trgovinske organizacije).

Postoji stajalište da se imidž radnje sastoji od dvije komponente koje se ukrštaju - općih funkcionalnih prednosti tipa trgovačkog poduzeća (specijalizirana, univerzalna, magacinska radnja, itd.) i specifičnosti određene radnje koja pripada jednom tipu. ili drugi. To znači da kupci biraju mjesto za kupovinu na osnovu dvije grupe faktora: vlastitih preferencija i specifičnih karakteristika trgovine. U svakom segmentu tržišta, kupci formiraju sliku trgovine za sebe, vođeni pokazateljima koji im se čine najvažnijim.

Postoji poređenje uočenih karakteristika prodavnice (njenog imidža) sa određenim kriterijumima evaluacije. Istraživanja pokazuju da kupci mogu brzo da se sete određene prodavnice (izvuku njeno ime iz dugoročnog pamćenja) ako ih pitaju koja prodavnica im prva padne na pamet kada spomenu indikatore kao što su „najniža cena“, „najpovoljnija“ itd. Štaviše, odgovori se potpuno poklapaju s imenima najpoznatijih i najpopularnijih trgovina u ciljnom segmentu. Dakle, što je tačnija korespondencija između ideja potrošača o tome kakva bi radnja trebala biti i stvarne slike, to je jača psihološka saglasnost da se kupovina u ovoj radnji.

Moderno potrošačko tržište se razvija u mnogim smjerovima. Jedna od najpopularnijih i ekonomski najisplativijih industrija je industrija praznika i posebnih događaja, koja uključuje maloprodaju i veleprodaju svježeg cvijeća. Rusko tržište cvijeća se aktivno razvija i postaje visoko konkurentno. Stoga pitanje formiranja imidža kao elementa uspješnog brendiranja postaje relevantno za cvjećare.

Marketing podrazumijeva rješavanje aktivnog problema stvaranja i stimulisanja potražnje za proizvodom u cilju povećanja prodaje, povećanja njihove efikasnosti i profitabilnosti poslovnih aktivnosti. To je cilj koji se prvenstveno želi ispuniti politika promocije ili, kako se to zove u savremenim uslovima, komunikaciona politika. To je dio skupa marketinških mjera za uticaj na tržište – „marketinški miks“.

Komunikacije smatraju se procesom razmjene informacija i njihovog semantičkog značenja između dvoje ili više ljudi. To je prijenos znanja, osjećaja i raspoloženja sa jedne osobe ili grupe ljudi na druge.

Komunikacijska politika (politika promocije proizvoda na tržištu) moraju rješavati aktivne probleme stvaranja i stimulisanja potražnje za robom u cilju povećanja prodaje, povećanja njihove efikasnosti i ukupne profitabilnosti poslovnih aktivnosti.

Značaj komunikacija u aktivnostima preduzeća je zbog činjenice da su one:

  • o izvor i nosilac informacija;
  • o sredstvo svjesnog uticaja na tržište;
  • o alat za povećanje efikasnosti marketinških aktivnosti.

Komunikacija trenutno postaje glavni predmet marketing istraživanja, budući da rezultati poslovnih aktivnosti sve više zavise od nivoa poznavanja komunikacijskih procesa.

Komunikacijska politika preduzeća uključuje oglašavanje, alate za unapređenje prodaje, sistem odnosa s javnošću („odnosi s javnošću“ - "javni odnosi" - PR), direktni marketing.

Oglašavanje i marketing su dva pojma koja su međusobno neodvojiva, iako je oglašavanje nastalo mnogo prije marketinga. Marketing uključuje promotivne aktivnosti koje treba da budu usmjerene na strateške ciljeve marketing planiranja. Međusobna povezanost svih karika marketinga je osnova jedinstvene strategije i taktike reklamnih aktivnosti u njegovom sistemu. Stoga je prilikom izrade i implementacije plana reklamne kampanje potrebno, prije svega, uskladiti njegove ciljeve i principe sa ukupnim marketinškim planom poduzeća.

Oglašavanje je uvjerljivo sredstvo informisanja o proizvodu ili preduzeću, komercijalna propaganda potrošačkih svojstava proizvoda i prednosti aktivnosti preduzeća, priprema aktivnog i potencijalnog kupca za kupovinu.

Postoji veliki izbor vrsta oglašavanja. Glavne su reklame proizvoda i prestiža. glavni zadatak oglašavanje proizvoda - formiranje i stimulisanje tražnje za robom. Promoviranjem određenog proizvoda oglašavanje promovira njegovu prodaju. Oglašavanje proizvoda informiše potrošača o svojstvima i prednostima proizvoda, budi interesovanje za njega, potrošač nastoji da uspostavi kontakte sa prodavcem i od pasivnog potencijalnog kupca se pretvara u aktivnog, zainteresovanog kupca.

Prestižno ili brendirano oglašavanje je reklama o prednostima kompanije koje je izdvajaju od konkurencije. Njegov cilj je da u javnosti, prvenstveno aktivnim i potencijalnim kupcima, stvori atraktivan imidž, pobednički imidž preduzeća, koji bi ulivao poverenje u samu kompaniju i njene proizvode.

Prestižno oglašavanje formira povoljno javno mišljenje o preduzeću i povezuje se sa značajnim društvenim aktivnostima. Dizajniran je da pruži pozitivan stav prema percepciji povoljnog imidža preduzeća, reklamiranju njegovog proizvoda i smanji vreme potrebno da se kupac ubedi da donese odluku o kupovini. Takvo oglašavanje doseže širu publiku i nije agresivno: ne nameće gotova rješenja i mišljenja, dajući kupcu pravo da samostalno daje prednost jednom ili drugom preduzeću.

Također postoji razlika između direktnog i indirektnog oglašavanja. Direktno oglašavanje vrši se pod komercijalnim uslovima i ukazuje na oglašivača, direktno obavljajući reklamnu funkciju u odnosu na određeni proizvod ili određenu kompaniju.

Indirektno oglašavanje obavlja reklamnu funkciju ne tako direktno, već u prikrivenom obliku, bez korištenja direktnih kanala za distribuciju reklamnih medija i bez navođenja direktnog oglašivača. Na primjer, oglas postavljen u časopisu o novom medicinskom lijeku koji farmaceutska kompanija nudi na prodaju je direktno oglašavanje. A članak objavljen u ovom časopisu, u kojem se ispituje način liječenja određene bolesti i ukazuje na ovaj lijek kao efikasniji medicinski lijek, indirektno je oglašavanje.

Razlikujte oglašavanje informativni I agresivan ovisno o prirodi i karakteristikama reklamnog materijala i fazama životnog ciklusa proizvoda. Na primjer, u prvoj fazi životnog ciklusa, kada je proizvod nov i još ga nisu proizvele konkurentske kompanije, poželjno je informativno oglašavanje, naglašavajući karakteristične prednosti ovog originalnog proizvoda u pogledu njegovih kvaliteta i karakteristika performansi. Ova reklama obavještava kupce o proizvodu. Međutim, u trećoj fazi životnog ciklusa proizvoda, fazi zasićenog tržišta, provodi se agresivno oglašavanje, demonstrirajući prednosti proizvoda ovog konkretnog poduzeća (na primjer, kvalitet, usluga, vrijeme isporuke, sigurnost, ekološka prihvatljivost itd.), budući da je u ovom periodu preduzeću potrebna borba sa konkurentima koji proizvode slične proizvode. U posljednje vrijeme u marketinškim aktivnostima poduzeća sve se više pažnje poklanja informativnom i eksplanatornom oglašavanju.

U zavisnosti od odabrane marketinške strategije na različitim tržištima, oglašavanje može biti homogeno ili heterogeno. Homogene oglašavanje na različitim tržištima, uključujući i u različitim zemljama, je isto, štedi na troškovima reklamne kampanje. Međutim, provođenje takvog oglašavanja povezano je sa značajnim poteškoćama i bremenito je neuspjesima ako nije dovoljno stručno razvijeno, budući da su na različitim tržištima specifične potrebe potrošača, njihova percepcija verbalne i muzičke pratnje reklamnih spotova itd. ne bi trebalo da bude u suprotnosti sa jedinstvenim konceptom oglašavanja.

U praksi preduzeća koriste preventivno oglašavanje, kada se za oglašavanje koristi više sredstava nego što je optimalno. Takvo oglašavanje se u pravilu provodi s ciljem narušavanja položaja konkurenata koji nisu u mogućnosti da utroše velika sredstva u reklamne svrhe.

Tu su i uvodno, zaštitno ili korporativno oglašavanje. Ovaj tip predstavlja preduzetničke, uključujući i izvozne, aktivnosti preduzeća kao pomoć u realizaciji vladinih programa za društveno-ekonomski razvoj države. Time se stvara imidž preduzeća kao patriotske organizacije koja radi za dobrobit zemlje, kao pouzdanog i respektabilnog partnera. U oglasu se ističe da državni i poslovni krugovi visoko cijene rad preduzeća i daju mu povlastice i pogodnosti za licence, kredite, osiguranje itd.

Prilikom reklamiranja dopušteno je blago preuveličavanje pozitivnih svojstava proizvoda i prećutkivanje njegovih negativnih karakteristika. Međutim, nije dozvoljena direktna obmana kupca i potrošača, što je kažnjivo po zakonu u relevantnim zemljama i spada pod klasifikaciju lažnog oglašavanja. Nepravednim se smatra i oglašavanje koje uzrokuje materijalnu štetu ili narušavanje prestiža konkurentskih kompanija. Na primjer, ne preporučuje se isticanje nedostataka proizvoda i usluga konkurenata u reklami. Nepošteno oglašavanje klasificira se kao korištenje neovlaštenih tehničkih tehnika i metoda za širenje reklamnih informacija (na primjer, ultravisokofrekventni kadar snimljen od strane podsvijesti osobe, itd.).

  • o oglašavanje u štampi - postavljanje oglasa u novinama i časopisima opće namjene, specijalnim industrijskim časopisima, biltenima preduzeća, imenicima;
  • o štampano oglašavanje - brošure, katalozi, knjižice, posteri, leci, razglednice, kalendari;
  • o audiovizuelno (platno) - bioskopsko oglašavanje, projekcija slajdova, video oglašavanje, podijeljeni ekran;
  • o televizija - oglašavanje na televiziji, uključujući i ono koje je široko rasprostranjeno "TV marketing" kada se na kućnom TV kanalu oglašava lista robe koja se nudi na prodaju, a kupac može telefonom naručiti robu za koju je zainteresovan uz kućnu dostavu i sl.;
  • o radio oglašavanje - oglašavanje emitovano putem radija;
  • o vanjsko oglašavanje - ulično oglašavanje, plakati velikih dimenzija, multivizijski plakati, elektrificirani panoi sa fiksnim ili tekućim natpisima, vanjsko oglašavanje pomoću kompjuterskih programa, prostorne strukture. Zauzima posebno mjesto oglašavanje u transportu - reklamni natpisi na vanjskim površinama vozila, štampani oglasi u unutrašnjosti vozila, izlozi proizvoda na željezničkim stanicama itd.;
  • o oglašavanje na prodajnom mjestu robe (merchandising) - izlozi, natpisi u prodajnim prostorima, ambalaža;
  • o reklamiranje suvenira - jeftini pokloni koji se distribuiraju besplatno sa zaštitnim znakom i nazivom (logotipom) preduzeća koji se na njih stavlja. U pravilu imaju atraktivna potrošačka svojstva.

At planiranje promotivnih događaja ali određeni proizvod treba da uzme u obzir fazu životnog ciklusa koju ovaj proizvod doživljava na tržištu; zahtjevi potrošača; segmentaciju tržišta i pozicioniranje proizvoda. Greške mogu dovesti do neuspjeha ne samo reklamnih događaja, već i cjelokupne marketinške aktivnosti poduzeća.

  • o utvrđuju se objekti oglašavanja (proizvod ili preduzeće) i sadržaj informacija koje se moraju saopštiti aktivnim i potencijalnim kupcima o proizvodu;
  • o određuje se ciljna publika oglasa - njegov predmet ili adresat, tj. grupa potrošača i kupaca ili lica koja utiču na odluke o kupovini na koje se obraćaju oglasi;
  • o Utvrđuje se motiv reklame - šta je naglašeno u reklami kako bi se privukla pažnja kupaca na proizvod;
  • o odabiru se vrste reklamnih medija i određuju njihov optimalni skup i odnos (kanali distribucije oglašavanja);
  • o sastavlja se reklamna poruka - formuliše se naslov, sastavlja tekst, određuju ilustracije, biraju likovi, reklamni mediji i muzička pratnja;
  • o sastavlja se raspored reklamnih nastupa - reklamni događaji su vremenski usklađeni (po mjesecu, sedmici, danu, satu, minuti i sekundi), prema vrsti oglašavanja i načinu distribucije;
  • o izrađuje se predračun troškova reklamnih događaja - utvrđuje se ukupan iznos troškova i izdataka po pojedinim stavkama (koriste se posebne metode i formule);
  • o efektivnost oglašavanja se preliminarno utvrđuje - prodajne prednosti dobijene kroz predloženu reklamnu kampanju izračunavaju se u kvantitativnom smislu.

Određivanje vrsta i sredstava distribucije reklama i njihova optimalna kombinacija vrši se u skladu sa ciljevima oglašavanja u cjelini, kao i sa karakteristikama proizvoda, karakteristikama primatelja oglasa i glavnim motivima reklamiranja. reklamnu poruku.

Izrada plana sredstava koja se koriste u reklamnoj kampanji i njihove optimalne kombinacije, međusobnog povezivanja, komplementarnosti i međusobnog pojačavanja najvažniji je zadatak zaposlenih u marketinškim i reklamnim službama. Na primjer, za oglašavanje industrijske robe (mašine, oprema, jedinice) najprikladniji mediji za oglašavanje su radio, posebne novine, časopisi, a ne televizija.

Neophodno je odrediti redoslijed, stepen važnosti i prioritete različitih promotivnih aktivnosti, kao i vrijeme njihovog sprovođenja.

Izrada troškovnika reklamnih događaja i preliminarno utvrđivanje efektivnosti oglašavanja posljednja je faza u planiranju reklamne kampanje. Prilikom izrade budžeta za oglašavanje uzimaju se u obzir faktori koji utječu na njegovu veličinu: obim i veličina očekivanog prodajnog tržišta, uloga oglašavanja u cjelokupnom marketinškom miksu i fazama životnog ciklusa proizvoda, njegova diferencijacija, očekivani obim prodaje i profitne marže, troškovi konkurencije za slično oglašavanje, sopstvene finansijske mogućnosti, itd.

Oglašavanje je važno sredstvo za podsticanje prodaje robe. Iz perspektive modernih ideja, oglašavanje je višenamjenske prirode i koristi se za formiranje dugoročne slike poduzeća i njegovih proizvoda.

Promocija proizvoda je sastavni dio marketinga i predstavlja aktivnost planiranja, implementacije i kontrole fizičkog kretanja materijala i gotovih proizvoda od mjesta proizvodnje do mjesta potrošnje u cilju zadovoljenja potreba potrošača i njihove koristi.

Promocija proizvoda uključuje:

Formiranje politike u oblasti unapređenja prodaje

Promocija proizvoda;

Odabir, planiranje i upravljanje alatima za unapređenje prodaje (prodaja po prednarudžbama, reklamne i informativne aktivnosti, prodajna umjetnost, pakovanje);

Koordinacija aktivnosti prodajnih agenata;

Uspostavljanje kontakata s medijima, reklamnim agencijama;

Izrada uzoraka, izložbenog materijala;

Uspostavljanje veza kompanije sa pojedincima, javnim organizacijama, razmjena informacija itd.;

Oglašavanje proizvoda i aktivnosti preduzeća je najvažnija komponenta kompleksa marketinških aktivnosti, njegova povezanost sa potrošačima. Kada je pravilno organizovano, oglašavanje je veoma efikasno i doprinosi brzoj, nesmetanoj prodaji proizvoda. Oglašavanje je način formiranja određene ideje o potrošačkim svojstvima dobara i vrsta usluga sa ciljem njihove prodaje i stvaranja potražnje, vid komunikacije između proizvođača i potrošača.

Oglašivači uključuju proizvođače i dobavljače roba i usluga, vladine agencije, klubove i društva, te pojedince - drugim riječima, svako ko želi nešto komunicirati i platiti vlasnicima medija za to. Marketing se bavi oglašavanjem, čija je svrha prodaja robe i usluga, ali ovi principi su podjednako pogodni i za državne agencije koje žele reklamirati bilo koju javnu uslugu.

Iako se oglašivači mogu direktno baviti vlasnicima medija, oni to obično rade preko reklamnih agencija. Na grafikonu su prikazane različite vrste agencija, od onih koje jednostavno naplaćuju proviziju za pružanje prostora ili vremena medijima, do onih koje nude cijeli niz marketinških, marketinških i drugih usluga oglašavanja. U zavisnosti od usluga koje nude, agencije imaju osoblje odgovarajućih stručnjaka (daktilografa, umjetnika, televizijskih snimatelja, tipografa itd.). Komunikacija između agencije i njenog klijenta odvija se preko osobe odgovorne za ostvarivanje ciljeva oglašivača.

Mediji se dijele na različite vrste: štampane, audio-vizuelne i ulične. Svaka vrsta se razlikuje po svojoj sposobnosti da izvrši određeni reklamni zadatak (specijalizirani časopis pruža detaljnije informacije od televizije, ali će televizija privući pažnju mnogo veće publike). Odabir medija je napravljen tako da bude najpogodniji za postizanje svrhe oglašavanja, ali uz najmanju cijenu.

Konačno, dio reklamnog sistema mora biti samo tržište i potencijalni kupci koji ga čine. Razumijevanje kupca, njegovih potreba, situacije i poznavanje medija koji preferira je bitan preduvjet za planiranje reklama koje će najefikasnije doći do ciljnog potrošača.

Zadaci planiranja reklamnih kampanja uključuju određivanje ciljeva oglašavanja, mogućih potrošača, svojstava proizvoda, karakteristika medija, kreativne strategije, odabir i procjenu medijskih troškova (medijsko planiranje), osiguranje pripreme oglasa, pokretanje kampanje i analizu njenih rezultata.

Ovi ciljevi su usko povezani sa modelom ponašanja kupca.

Ovaj model pretpostavlja da se potrošači kreću kroz različite faze: od “svijesti” (da postoji potreba), “znanja” (o proizvodu koji će zadovoljiti potrebe), “sviđanja” i “sklonosti” (za određene brendove) do “ uvjerenje” (da je ovaj proizvod bolji) i “šoping”. Nakon toga, oni doživljavaju „zadovoljstvo“, koje oglašivač nastoji da „pojača“, ili „nezadovoljstvo“, koje oglašivač nastoji da prevaziđe.

Dakle, oglašivač mora utvrditi u kakvo su stanje njegovi ciljni potrošači (kroz marketinško istraživanje, čiji je dio koncept životnog ciklusa proizvoda), i u skladu s tim postaviti ciljeve oglašavanja, odnosno, u slučaju novog proizvoda, maksimizirati „svijest“ i „znati” šta može, a u slučaju etabliranog proizvoda, potrebno je pojačati „preference” brenda i „podsjetiti” redovne potrošače na to.

Ciljeve oglašavanja treba postaviti u kvantitativnom smislu. Na primjer, ako oglašivač kroz marketinško istraživanje utvrdi da je 30% tržišta upoznato s njegovim proizvodom, a 10% ga pokušava kupiti, može odrediti sljedeće ciljeve oglašavanja: nakon tri mjeseca kampanje, 50% tržišta treba biti svjesna proizvoda i 15% bi trebalo biti voljno. Uspjeh kampanje će stoga biti određen načinom na koji se ovi ciljevi praktično realizuju.

Sljedeći korak je identificiranje mogućih potrošača. Nakon utvrđivanja ciljeva oglašavanja, potrebno je identifikovati potencijalne potrošače, uzimajući u obzir njihov odnos prema alternativnim medijima.

“Imidž potrošača” treba da sadrži sljedeće podatke: godine, spol, društveni status (klasu), prihode, geografsku lokaciju, veličinu porodice, odnos prema proizvodu, kompaniji, reklami itd., čitanje novina i časopisa, gledanje TV emisija.

Industrijski kupci su podijeljeni u tri grupe: oni koji utiču na kupovinu, oni koji razmišljaju o kupovini i oni koji kupuju.

Na primjer, tehničke informacije o novoj mašini će biti upućene inženjerima putem specijalizovanih časopisa, finansijske informacije o mašini finansijskim menadžerima putem poslovne štampe.

Treća faza je određivanje onih karakterističnih svojstava proizvoda koje treba prijaviti. Ova svojstva mogu biti fizičke ili tehničke prirode, ili (u slučaju mnogih potrošačkih proizvoda) ekspresivna ili zasnovana na slici. Univerzalna svojstva (USP - Unique Selling Points) su osnova na kojoj dizajner pravi ilustracije itd.

Važna tačka u promociji proizvoda maloprodajnim potrošačima je način na koji je proizvod predstavljen za prodaju (uključujući ambalažu, vitrine, itd.). Na primjer, vaše vlastite prozorske jedinice instalirane u trgovini mogu biti dobra reklama.

Danas je još jedan način promocije proizvoda sponzorstvo. Uključuje učešće kompanije u troškovima održavanja javnog događaja (koncerta ili sportskog takmičenja). Često će sponzor pobjednicima osigurati velike novčane nagrade. Ponekad sponzor finansira timove ili pojedinačne igrače.

Svrhe sponzorstva su:

Dobra svijest o proizvodima ili uslugama;

Povezivanje imidža sporta s proizvodima;

Pružanje svijesti što inače ne bi bilo moguće (npr. Embusy sponzorira takmičenje u snukeru, postižući široku televizijsku pokrivenost iako je oglašavanje duhana na televiziji zabranjeno).

Za veleprodajne kupce bilo bi preporučljivo koristiti brendirane suvenire, slanje reklamnih i informativnih pisama, održavanje prezentacija i konferencija za štampu. Uoči Nove godine poslaćemo čestitke koje će uključivati:

Razglednica u korporativnom stilu;

Knjižica formata A 4, 2 preklopa, gde će biti postavljen logo kompanije, fotografije proizvodnje i proizvoda, cene, adresni plan i druge informacije.

Dizajn i štampu proizvoda povjeravamo štampariji Platina doo; minimalna serija za štampu je 1000 primjeraka; cijene za ove vrste radova su prikazane u tabeli 11.

Tabela 11.

Cijene za štampane proizvode

Daćemo poklone menadžerima građevinskih kompanija u Krasnojarsku - olovke sa logom kompanije, minimalni tiraž 50 primeraka. Cijena 1 olovke je 700 rubalja, primjena logotipa kompanije je 100 rubalja, cijena serije će biti 40.000 rubalja.

Ukupni troškovi novogodišnjih čestitki korporativnim klijentima iznosit će 64.000,00 rubalja.

Tokom godine obezbijedićemo troškove izvođenja prezentacija za korporativne klijente. Održat ćemo 3 prezentacije godišnje. Cijena 1 prezentacije je 87.000,00 kn. Uključuje podjelu knjižica, suvenira i banket za 20 učesnika. Tokom prezentacije, menadžeri građevinskih kompanija će se upoznati sa proizvodnjom i upoznati mogućnosti proizvoda. Godišnji budžet za prezentacije je 261.000,00 RUB.

Također je potrebno jednom godišnje učestvovati na sajmovima industrije. Cena učešća na sajmu je 120.000,00 rubalja.

“Svaki hir od drveta!”

“Drvo je GUT, plastika KAPUT!!!”

"Debeli ruski prozori"

Promocija robe na tržištu se odnosi na korištenje različitih metoda kojima prodavac može uvjeriti kupca da kupi ovaj proizvod. Metode promocije proizvoda su:

  • informiranje potrošača o proizvodu (gdje možete kupiti proizvod, koja je njegova cijena i druge informacije o karakteristikama proizvoda);
  • uvjerenje u vrijednosti proizvoda, motivacija za kupovinu ovog proizvoda;
  • podsjetnik na proizvod koji je neophodan za stimuliranje dodatne potražnje.

Razlikuju se sljedeći načini promocije proizvoda na tržištu:

  1. Lična (lična) prodaja Predstavlja redovne kontakte između prodavca i potrošača. Prodavac, prilikom servisiranja klijenta, mora mu dati sve potrebne informacije o proizvodu i kako ga pravilno koristiti.
  2. Oglašavanje. Predstavlja plaćene poruke o proizvodima koji se distribuiraju putem medija. Oglasi imaju za cilj pozivanje na kupovinu određenog proizvoda. Oglas se sastoji iz dva glavna dijela: tekstualnog dijela i umjetničkog, grafičkog dijela oglasa. Oglašavanje mora prenijeti potrebne informacije, biti prenošeno dovoljan broj puta, promovirati prodaju proizvoda i stvarati prihod koji pokriva troškove njegovog kreiranja.
  3. Javni odnosi. Većina preduzeća ima koristi od dobrih odnosa s javnošću. Odnosno, potrebno je održavati dobre odnose sa lokalnim stanovništvom, sponzorima, državnim organima i medijima. Većina potrošača preferira kompanije sa dobrom reputacijom koje su uspjele stvoriti povoljan imidž renomirane kompanije.
  4. Promocija prodaje. Ovaj alat povećava efikasnost oglašavanja i lične (lične) prodaje. Promocija prodaje uključuje sljedeće aktivnosti:
    • nagrađivanje prodavaca za dobar rad;
    • primjena posebnih popusta na cijene za lošu prodaju robe;
    • distribucija besplatnih uzoraka novih proizvoda;
    • besplatno pričvršćivanje malog suvenira na proizvod;
    • Organizacija izložbi;
    • izdavanje kupona koji pružaju mogućnost kupovine robe sa popustom;
    • održavanje takmičenja i lutrije.
  5. Servis. Zadovoljstvo kupaca i kvalitetna usluga mogu garantovati nove narudžbe u budućnosti. Usluga stvara povjerenje u kompaniju. Primjer bi bio utvrđivanje garantnog roka za proizvod, mogućnost vraćanja ili zamjene proizvoda ili otklanjanje kvara.
  6. Stvaranje pozitivnog javnog mnijenja. Ova metoda je besplatna komunikacija o kompaniji ili njenim proizvodima putem medija. Na primjer, govor predstavnika kompanije na televiziji ili radiju, konferencija za štampu.

Oglašavanje

Proizvođač u tržišnoj ekonomiji pokušava ostvariti prednost u odnosu na konkurenciju uz pomoć oglašavanja i drugih tehnika promocije prodaje. Uspjeh poslovanja određuje ne samo veličina početnog kapitala, već i kvalitet poslovne komunikacije. Vrste poslovnih komunikacija su veoma različite. To uključuje: konferencije, izložbe, seminare, prezentacije, konferencije za štampu, intervjue, okrugle stolove, poslovne ručkove, pregovore. Ali najosnovnija vrsta komunikacije je oglašavanje.

Svrha oglašavanja- povećati tržišni udio proizvođača proizvoda i ojačati lojalnost potrošača prema proizvodu. To znači da se firma nada da će krivulju potražnje pomjeriti udesno i istovremeno smanjiti svoju cjenovnu elastičnost.

Oglašavanje je svaki apel proizvođača, prodavca ili njihovih predstavnika potencijalnom potrošaču-kupcu. Sredinom 1990-ih, tržište oglašavanja u Sjedinjenim Državama procijenjeno je na 250 milijardi dolara godišnje (utrostručilo se u posljednjih 10 godina); u Francuskoj u 30; milijarde dolara (utrostručenje za 7 godina); u Rusiji na milijardu dolara, ali se utrostručenje dogodilo za dvije godine. Promet ruskog tržišta oglašavanja u 1996. godini porastao je za 10% u odnosu na 1995. godinu i iznosio je 1,1-1,5 milijardi dolara. Istovremeno, promet na televiziji dostigao je 344 miliona dolara, štampa je iznosila oko 700 miliona dolara, a spoljno oglašavanje oko 80 miliona dolara („Advertising Business“ E.A. Utkina). U 2000-im i 2010-im, ove vrijednosti su se višestruko povećale.

Postoje različite vrste reklamnih poruka: informativne, podsjetne, slikovne. Također možete istaknuti društveno oglašavanje koje se bavi univerzalnim ljudskim vrijednostima (očuvanje okoliša, zdravlja, itd.). Informativno oglašavanje skreće pažnju potrošaču na informacije o proizvođaču, proizvodu i njegovim kvalitetima, načinima kupovine proizvoda ili dobivanja dodatnih informacija. Krajnji cilj informatičkog oglašavanja je stvaranje ili povećanje prodaje proizvoda.

  • dnevne novine, koje se, pak, mogu podijeliti na poslovne, zabavne, centralne i lokalne; sedmične publikacije se dijele i na poslovne, društveno-političke i tematske;
  • ilustrovane mjesečne publikacije prvenstveno naučno-popularne ili zabavne prirode;
  • tehničke i stručne publikacije;
  • reklamne i informativne publikacije mogu biti besplatne, imati simboličnu ili vrlo realnu cijenu.

Glavni faktori koji utiču na izbor publikacije su tiraž i obim prodaje, publika, imidž publikacije i njen životni ciklus (za dnevne novine - dva dana, za nedeljne publikacije - 10 dana, za mesečne - oko 50 dana), tiraž ( prosječan broj čitalaca jednog primjerka).

Oglašavanje na televiziji zauzima značajno mjesto. Nedostaci oglašavanja na televiziji su što se informacije loše pamte, a obilje reklamnih blokova iritira potrošače, a to smanjuje učinkovitost televizijskog oglašavanja. Radio značajno zaostaje za televizijom.

U posljednjih 10-15 godina oglašavanje na Internetu se ubrzano razvija. Čak su i tradicionalni poslovi poput pogrebnih agencija počeli aktivno da se promovišu u agregatorima usluga. Na primjer, mnoge pogrebne agencije koriste imenik pogrebnih agencija, a neke naručuju druge vrste online oglašavanja. Danas na internetu možete pronaći gotovo svaku komercijalnu ponudu, a po pokrivenosti publike, najveće internet stranice su uporedive sa ciljanim kanalima.

Vanjsko oglašavanje igra važnu ulogu: posteri, štandovi, bilbordi, displeji, kao i direktna pošta (direktno slanje reklamnog materijala).

Srednju poziciju između oglašavanja u medijima i promocije prodaje zauzima oglašavanje na prodajnom mjestu (PSA), koje u prosjeku čini 5% marketinškog budžeta kompanije. Obuhvata: informativne aktivnosti same prodavnice (posteri, posteri, panoi, video kasete, radio najave), tehnike koje koristi proizvođač (regali, štandovi, video sistemi, kolica, mirisi), zajedničke događaje proizvođača i prodavaca (uniforme osoblja , ekspozicija, kontejneri, kese i drugi materijali za pakovanje).

Prilikom formiranja budžeta za oglašavanje uključuje troškove izrade reklamnih materijala i njihovog plasiranja u medijima, kao i prateće administrativne troškove (plate zaposlenih u oglašivačkom odjelu ili honorari konsultanta). U skladu sa drugim pristupom formira se jedinstven marketinški budžet koji uključuje troškove istraživanja (u prosjeku oko 15% ukupnih troškova), promocije prodaje (u prosjeku oko 50%), oglašavanja (oko 30%) i odnosa s javnošću (oko 5%).

1 - troškovi istraživanja;
2 - troškovi promocije prodaje;
3 - troškovi oglašavanja;
4 - troškovi odnosa s javnošću.

Kanal distribucije (prodaja) - skup metoda za promociju proizvoda od proizvođača do potrošača Vrste kanala distribucije robe:
  1. Proizvođač -> potrošač. Ovaj kanal je direktna, direktna prodaja proizvoda od strane proizvođača krajnjem potrošaču. Na primjer, privatna pekara prodaje svoj kruh u vlastitoj radnji.
  2. Proizvođač -> trgovac na malo -> potrošač. U ovom slučaju, proizvođači prvo prodaju svoj proizvod trgovcima na malo, koji zatim preprodaju proizvod krajnjem potrošaču. Najčešće se ovaj kanal koristi za prodaju odjeće.
  3. Proizvođač -> veletrgovac -> trgovac na malo -> potrošač. Ovaj kanal distribucije je pogodan za prodaju kućanskih aparata.
  4. Proizvođač -> agent prodaje (broker) -> veletrgovac -> trgovac na malo -> potrošač. Ovaj kanal distribucije koristi se u onim industrijama u kojima prodaju robe obavljaju stručnjaci.
Izbor kanala distribucije zavisi od sledećih faktora: broj mjesta na kojima se roba prodaje, troškovi distribucije, stepen kontrole kretanja robe kroz kanale. Kanali distribucije proizvoda:

Transport

Distribucija robe uključuje sljedeće troškove: troškove transporta, troškove skladištenja, administrativne troškove i druge troškove distribucije.

Troškovi transporta proizvoda čine značajan dio ukupnih troškova distribucije. Prilikom odabira vida transporta, kompanija se rukovodi sljedećim zadatkom - postići najefikasniji način distribucije u cjelini uz minimalne troškove. Transport može imati značajan uticaj na prodaju proizvoda. Što kompanija brže isporuči svoju robu, to će imati veću prednost nad svojim konkurentima.

Razlikuju se sljedeće vrste transporta:

  1. Kamion, automobil. Ova vrsta se najčešće koristi. Prednost ovog vida transporta je mogućnost transporta tereta autoputevima u svakom trenutku, te mogućnost dostave tereta „od vrata do vrata“. Nedostatak je neefikasnost transporta teških i glomaznih roba kao što su metal ili ugalj.
  2. Željeznički transport. Ovu vrstu transporta karakteriše mogućnost transporta težeg i raznovrsnijeg tereta. Ali nedostatak je što je nemoguće isporučiti robu upravo potrošaču putem željezničke pruge.
  3. Vodeni transport. Ovo je najjeftiniji vid transporta. Ova vrsta uglavnom prevozi robu kao što su nafta, ugalj, ruda, pamuk i drvo. Loša strana je što su brodovi spori, a plovidbe nisu česte. Ovo također može biti popraćeno nepotrebnim troškovima povezanim s isporukom robe u luku i oštećenjem robe.
  4. Zračni transport. Ovo je najbrži način transporta. Nedostatak je ograničenje veličine i težine tereta. Takođe, aerodromi se nalaze na određenim mestima, letovi zavise od vremenskih uslova.
  5. Cjevovodi. Ova vrsta transporta se koristi za dostavu benzina, prirodnog plina, uglja ili drvne sječke u tečnom mediju. Ali ovaj transport je veoma spor.

Transport može imati ogroman negativan uticaj na životnu sredinu: buku iz aviona i automobila, emisiju gasova, uništavanje šuma za izgradnju puteva, zagađenje okeana i mora kao rezultat oštećenja tankera koji prevoze naftu, itd.