마케팅에서의 제품 프로모션 유형. 프로모션 정책. 섭외
브랜드 구축 도구는 회사가 제품 및 브랜드에 대해 직간접적으로 고객에게 알리고, 설득하고, 상기시키려는 마케팅 커뮤니케이션 수단입니다. 어떤 의미에서 이들은 브랜드의 "목소리" 역할을 하며 소비자와의 대화 및 관계 구축을 위한 플랫폼을 제공합니다. 마케팅 커뮤니케이션 프로그램에는 동일한 기본 유형의 커뮤니케이션이 포함됩니다.
개인 판매(직접 마케팅)
판매 촉진
양식 스타일.
마케팅 커뮤니케이션 도구를 더 자세히 특성화해 보겠습니다.
개인 판매는 주문을 얻기 위해 한 명 이상의 잠재 고객과 직접 대면하는 상호 작용입니다. 직접 고객 서비스는 소비자 시장보다 비즈니스 시장에서 더 일반적입니다. 이러한 판매에는 구매자의 특정 요구에 맞춰 조정된 개별화된 커뮤니케이션이 포함됩니다. 동시에 영업 담당자의 긴밀한 개인적 상호 작용과 제품 및 시장에 대한 깊은 지식을 바탕으로 효과적인 장기 비즈니스 관계를 형성하는 주요 원동력입니다. 이것은 가장 비용이 많이 드는 통신 방법입니다.
직접 마케팅이란 현재 고객 및 잠재 고객과 직접 소통하기 위해 다이렉트 메일, 전화 마케팅, 팩스, 이메일, 브로셔, 카탈로그, 인터넷 등을 사용하는 것을 의미합니다. 다이렉트 마케팅은 마케팅 담당자가 대상이 아닌 구매자 또는 구매자 그룹과의 부적절한 커뮤니케이션 횟수를 줄일 수 있는 도구입니다. 최근에는 전자 구매와 같은 직접 마케팅 도구가 크게 증가했습니다. 다이렉트 마케팅 도구의 이점에는 전달되는 메시지를 맞춤화하고 개인화할 수 있는 특별한 기회가 포함됩니다. 그들은 고객과의 장기적인 관계 구축에 기여합니다.
홍보(PR)는 다양한 이해관계자 그룹에 접근하는 미디어 보도를 제공합니다. 여기에는 브랜드 이미지를 홍보하거나 보호하기 위해 고안된 많은 프로그램의 사용이 포함됩니다. PR 활동은 판매 대리점 및 광고와의 접촉을 피하는 경향이 있는 잠재 구매자에게 다가갈 수 있습니다. 효과적인 홍보 도구는 회사에 실제적이거나 잠재적인 이해관계가 있을 수 있는 구매자 및 기타 그룹의 태도를 지속적으로 모니터링하여 신중하게 관리되어야 합니다. PR 이벤트가 효과적인 이유는 자신감을 불러일으키기 때문입니다. 제한된 자원으로 PR은 높은 수준의 신뢰도를 구축하는 동시에 투자한 모든 비용에 대해 최고의 가치를 제공합니다. PR은 긍정적이고 설득력 있는 입소문을 생성하여 브랜드를 구축합니다. 홍보 도구에는 국제 전시회 참여, 다양한 상, 보도 자료 출판, 미디어 담당자에 대한 호소, 컨퍼런스에서 청중과의 협력, 토론 목록, 메일링 목록, 온라인 복권 개최, 복권, 대회, 후원 등이 포함됩니다.
판매 판촉 - 이 도구에는 무기고에 다양한 판촉 도구 세트가 있습니다. 여기에는 판매 및 할인, 콘테스트 및 선물, 쿠폰 및 보너스 등이 포함됩니다. 이러한 도구는 각각 고유한 특성을 가지고 있지만 모두 소비자의 관심을 끌고 구매를 유도하도록 설계되었습니다. 이것은 구매자를위한 일종의 미끼, 필수 혜택 약속, 개인 저축, 선물입니다. 프로모션은 일반적으로 시간이 제한되어 있어 지금 당장 구매를 요청하여 일시적으로 판매를 늘립니다. 일반적으로 제품 가격은 하락하지만 매출 증가로 이익 수준이 상쇄됩니다.
광고는 본질적으로 공개되어 있으며 대부분의 경우 소비자에게 가장 합법적인 판촉 수단입니다. 이는 올바른 접근 방식과 충분한 자금 조달을 통해 회사의 매출과 이익을 늘릴 수 있는 가장 일반적이고 효과적인 홍보 도구입니다. 대상 고객과의 광고 접촉 특성에는 ATL과 BTL의 두 가지 유형이 있습니다. BTL 광고에는 프로모션, 프리젠테이션, 광고 게임, 그림, 샘플링, 시식, 이벤트 등이 포함됩니다. ATL 광고: 텔레비전, 라디오, 인쇄물, 옥외, 인터넷.
기업 아이덴티티는 상품(서비스)의 시각적, 의미적 통일성, 회사에서 나오는 모든 정보, 내부 및 외부 디자인을 보장하는 색상, 그래픽, 언어, 활자체, 디자인 영구 요소(상수)의 집합입니다.
기업 아이덴티티의 주요 특징은 다음과 같습니다.
신분증. 기업 아이덴티티는 소비자가 원하는 제품(회사, 서비스)을 일부 외부 특징으로 쉽게 인식할 수 있도록 해줍니다.
신뢰. 소비자가 일단 제품(서비스)의 품질에 대해 확신을 갖게 되면 이러한 신뢰는 회사의 다른 모든 제품으로 크게 확장됩니다. 또한, 기업 아이덴티티의 존재 자체가 자신감을 불러일으킵니다.
기업 아이덴티티의 목적은 제품 품질 평가, 흠잡을 데 없음, 높은 서비스 수준과 관련된 긍정적인 감정을 고객의 마음에 고정시키고 회사 제품과 회사 자체에 특별한 인정을 제공하는 것입니다. 따라서 간접적인 기업 아이덴티티의 존재는 소비자에게 미치는 긍정적인 인상에 대한 소유자의 신뢰를 나타내기 때문에 제품과 서비스의 높은 품질을 보장합니다.
지속적으로 높은 수준의 마케팅 믹스 요소를 통해 기업 아이덴티티는 소유자에게 다음과 같은 이점을 제공합니다.
소비자가 정보의 흐름을 탐색하고 이미 선호하는 회사의 제품을 찾을 수 있도록 도와줍니다.
회사가 더 낮은 비용으로 신제품을 시장에 출시할 수 있도록 합니다.
광고 효과 증가와 구성 요소의 다양성으로 인해 커뮤니케이션 형성 비용이 절감됩니다.
이는 광고뿐만 아니라 회사의 기타 마케팅 커뮤니케이션 수단(예: 홍보: 기자 회견 개최, 권위 있는 안내서 발행 등)에 필요한 통일성을 달성하는 데 도움이 됩니다.
기업 정신을 고양하고, 직원을 단결시키며, 공통의 목적에 대한 소속감을 키우는 데 도움이 됩니다.
이는 회사의 미적 수준과 시각적 환경에 긍정적인 영향을 미칩니다.
기업 아이덴티티 사용이 제공하는 모든 이점을 요약하면 기업에 대한 호의적 이미지를 형성하는 주요 수단 중 하나라고 할 수 있습니다.
기업 스타일 시스템에는 다음과 같은 주요 요소가 포함됩니다.
등록 상표;
기업 유형 비문(로고);
기업 블록;
기업 슬로건(슬로건);
기업 색상
기업용 글꼴 세트;
기업 영웅;
영구 의사소통자(회사의 얼굴)
기타 독점 상수.
상업 조직의 시장 성공은 광범위한 소비자 사회 부문에서 해당 제품의 중요성, 유용성 및 인기에 대한 인식에 크게 좌우됩니다. 마케팅에서는 이러한 인기 있고 인기 있는 제품을 브랜드라고 합니다. 하지만 시장에서 만들어지고 판매되는 모든 제품이 브랜드가 되는 것은 아닙니다! 소비자 선호도의 관점에서 볼 때 경제적으로 성공하고 지속 가능한 제품만이 모든 상품 또는 서비스 생산자가 추구하는 브랜드입니다.
소비자는 항상 질문 딜레마에 빠져 있습니다. "무엇을 사야 할까요? 홍보된 브랜드인가요, 아니면 알려지지 않은 얼굴 없는 상표인가요?" 대답은 "품질 보증 - 품질 불확실성" 및 "고가 - 예산 상품"이라는 범주에 반대하는 것과 같습니다.
선진 소비자 시장의 상황에서 대부분의 경우 구매자의 행동은 첫 번째, 즉 브랜드 제품을 선호하여 결정됩니다. 많은 동등한 제품 중에서 구매자의 눈을 끄는 것은 브랜드이며 브랜드 제품에 "루블에 투표"합니다.
따라서 선진 시장에서는 상품 및 서비스 제조업체에 대한 다음 권장 사항이 적합합니다. "귀하의 제품이 시장에서 인기를 얻고 수익성이 높기를 원하십니까? 브랜드를 만들고 유능하게 관리하십시오!"
따라서 현대 기업이 성공적으로 브랜드를 창출하기 위해서는 브랜드 구축, 브랜드 관리 또는 브랜딩에 참여하는 것이 필요합니다.
브랜딩 (브랜딩)- 시장에서 브랜드를 창출, 유지 및 홍보하는 타겟 마케팅 프로세스, 내부 및 외부 환경에서 효과적인 브랜드 관리. 이는 브랜드 형성과 발전의 복잡한 과정입니다. 현대 경제에서 브랜딩은 새로운 지식 분야로, 실제로는 최고의 거래 결과를 얻기 위한 활동으로 점점 더 널리 확산되고 있습니다. 장기적으로 성공적인 브랜딩은 제품이나 서비스에 신뢰할 수 있고 안정적인 부가가치를 제공할 수 있으며, 즉 기업의 상업적 성공을 가져올 수 있습니다.
아이디어의 실제적이고 정신-감정적 구현은 제품 및/또는 서비스의 이미지라고 말할 수 있습니다. 브랜드의 정서적, 심리적 요소로서의 이미지는 무역 기업을 포함한 모든 조직의 브랜드 형성에 중요합니다.
무역회사의 이미지는 고객, 파트너, 매장 직원의 마음속에 형성된 무역회사에 대한 비교적 안정적이고 인위적으로 만들어졌거나 실제적인 아이디어이다.
제품 품질과 높은 서비스 수준을 바탕으로 매장에 대한 긍정적인 이미지를 능숙하게 형성하고 고객의 마음 속에 지속적으로 소개함으로써 무역 회사는 시장에서 선도적인 위치를 차지할 수 있습니다.
매력적인 이미지를 갖는 것은 구매자가 매장을 다른 매장과 다른 것으로 인식하고, 경쟁업체가 갖지 못한 장점을 확인하고, 구매를 위한 영구적인 장소로 선택하는 데 도움이 됩니다.
가시적 이미지(매장에 대한 첫인상)
무형 이미지(서비스에 대한 구매자의 반응 및 서비스에 대한 매장 직원의 태도)
내부 이미지(매장 내부 분위기, 경영 정책에 대한 직원의 태도)
외부 이미지(처음 세 가지 요소의 영향과 무역 조직에 대한 여론).
상점의 이미지는 무역 기업 유형 (전문, 범용, 창고 상점 등)의 일반적인 기능적 이점과 하나에 속하는 특정 상점의 특성에서 두 개의 교차 구성 요소로 구성된다는 관점이 있습니다. 또는 다른 유형. 이는 쇼핑객이 자신의 선호도와 특정 매장 특성이라는 두 가지 요소를 기반으로 쇼핑 장소를 선택한다는 의미입니다. 시장의 각 부문에서 고객은 자신이 가장 중요하다고 생각하는 지표에 따라 매장 이미지를 스스로 형성합니다.
특정 평가 기준을 사용하여 매장에 대해 인지된 특성(이미지)을 비교합니다. 연구에 따르면 쇼핑객은 "최저 가격 수준", "가장 편리한" 등과 같은 지표를 참조할 때 어떤 매장이 먼저 떠오르는지 물었을 때 특정 매장을 빠르게 기억할 수 있는 것으로 나타났습니다(장기 기억에서 해당 매장의 이름 검색). 또한 답변은 대상 부문에서 가장 유명하고 인기 있는 상점의 이름과 완전히 일치합니다. 따라서 매장이 어떤 모습이어야 하는지에 대한 소비자의 인식과 실제 사진이 더 가까이 일치할수록 해당 매장에서 구매하려는 심리적 동의가 더 강해집니다.
현대 소비자 시장은 여러 방향으로 발전하고 있습니다. 가장 수요가 많고 비용 효율적인 산업 중 하나는 신선한 꽃의 소매 및 도매 무역을 포함하는 휴일 및 특별 행사 산업입니다. 러시아 꽃 시장은 활발히 발전하고 있으며 경쟁이 치열해지고 있습니다. 따라서 꽃집의 경우 성공적인 브랜딩 요소로서 이미지 형성 문제가 중요해집니다.
마케팅에는 판매를 늘리고 기업 활동의 효율성과 수익성을 높이기 위해 상품에 대한 수요를 형성하고 자극하는 적극적인 작업 솔루션이 포함됩니다. 주로 충족시키려는 것이 바로 이 목표입니다. 프로모션 정책 또는 현대식으로 부르면, 통신 정책. 이는 시장에 영향을 미치는 복잡한 마케팅 조치, 즉 "마케팅 믹스"의 일부입니다.
연락 정보 교환 과정으로 간주되며 두 명 이상의 사람 간의 의미 론적 의미가 있습니다. 이는 한 사람이나 집단의 지식, 감정, 기분이 다른 사람에게 전달되는 것입니다.
커뮤니케이션 정책(제품의 시장 판촉 정책) 판매를 늘리고 효율성을 향상하며 기업 활동의 전반적인 수익성을 높이기 위해 상품에 대한 수요를 형성하고 자극하는 적극적인 작업을 해결해야 합니다.
기업 활동에서 커뮤니케이션의 중요성은 다음과 같습니다.
- o 정보의 출처 및 전달자
- o 시장에 의식적으로 영향을 미치는 수단;
- o 마케팅 활동의 효율성을 향상시키는 도구.
현재 기업 활동의 결과는 커뮤니케이션 프로세스에 대한 지식 수준에 점점 더 의존하고 있기 때문에 커뮤니케이션이 마케팅 조사의 주요 대상이 되고 있습니다.
기업 커뮤니케이션 정책 광고, 판매 판촉, 홍보 시스템(이하 "홍보" - "섭외" PR), 다이렉트 마케팅.
광고하는 광고는 마케팅보다 오래 전에 발생했지만 마케팅은 서로 분리될 수 없는 두 가지 개념입니다. 마케팅에는 마케팅 계획의 전략적 목표에 따라 진행되는 판촉 활동이 포함됩니다. 모든 마케팅 링크의 관계는 시스템 내 광고 활동의 단일 전략 및 전술의 기초입니다. 따라서 광고 캠페인 계획을 개발하고 실행할 때 우선 그 목표와 원칙을 기업의 전반적인 마케팅 계획과 조화시키는 것이 필요합니다.
광고는 제품이나 기업에 대한 설득력 있는 정보 수단, 제품의 소비자 속성 및 기업의 장점에 대한 상업적 선전, 적극적이고 잠재적인 구매자의 구매를 준비하는 것입니다.
광고의 종류는 매우 다양합니다. 주요한 것은 상품 및 권위있는 광고입니다. 주요 임무 상품 광고 - 상품에 대한 수요 형성 및 자극. 광고는 특정 제품을 홍보함으로써 제품 판매에 도움이 됩니다. 제품 광고는 소비자에게 제품의 속성과 장점을 알리고, 제품에 대한 관심을 불러일으키며, 소비자는 판매자와 접촉을 시도하고, 수동적이고 잠재적인 구매자가 적극적이고 관심 있는 구매자로 변합니다.
권위 있는 광고 또는 브랜드 광고 경쟁사와 차별화되는 자사의 장점을 광고하는 광고입니다. 그 목표는 주로 활동적이고 잠재적인 구매자인 대중들 사이에 매력적인 이미지, 즉 회사 자체와 제품에 대한 신뢰를 불러일으키는 기업의 성공적인 이미지를 만드는 것입니다.
권위 있는 광고는 기업에 대한 호의적인 여론을 형성하며 중요한 사회 활동과 관련이 있습니다. 기업에 대한 호의적 이미지 인식, 제품 광고에 대한 긍정적인 태도를 제공하여 구매자가 구매 결정을 내리도록 설득하는 데 걸리는 시간을 줄이기 위해 고안되었습니다. 이러한 광고는 더 넓은 청중을 대상으로 하며 공격적이지 않습니다. 즉, 기성 솔루션과 의견을 강요하지 않으며 구매자에게 독립적으로 하나 또는 다른 기업을 선호할 권리를 부여합니다.
직접광고와 간접광고도 있습니다. 직접 광고 상업적인 조건으로 수행되며 광고주를 가리키며 특정 제품이나 특정 회사와 관련하여 직접 광고 기능을 수행합니다.
간접광고 광고매체의 직접적인 유통채널을 이용하지 않고, 직접적인 광고주를 명시하지 않고, 그렇게 간단하지 않고 가려진 형태로 광고기능을 수행합니다. 예를 들어, 제약회사에서 판매용으로 제공하는 신약에 대한 잡지 광고는 직접 광고입니다. 그리고 이 저널에 게재된 특정 질병의 치료 방법을 고려하고 이 약이 보다 효과적인 의학적 치료법이라고 지적하는 기사는 간접 광고입니다.
광고를 구별하라 정보 제공 그리고 공격적인 홍보 자료의 성격과 특성, 제품 수명주기 단계에 따라 다릅니다. 예를 들어, 제품이 새 제품이고 아직 경쟁 회사에서 생산되지 않은 수명 주기의 첫 번째 단계에서는 품질과 성능 특성 측면에서 원래 제품의 독특한 장점을 강조하는 정보 광고가 바람직합니다. 이 광고는 구매자에게 제품에 대한 정보를 제공합니다. 그러나 제품 수명주기의 세 번째 단계인 포화 시장 단계에서는 공격적인 광고가 진행되어 해당 기업 제품의 장점(예: 품질, 서비스, 배송 시간, 안전, 환경 친화성 등)을 보여줍니다. 등), 이 기간 동안 기업은 유사한 제품을 생산하는 경쟁사와 경쟁해야 하기 때문입니다. 최근 기업의 마케팅 활동에서는 정보와 설명광고에 대한 관심이 높아지고 있습니다.
다양한 시장에서 선택한 마케팅 전략에 따라 광고는 동질적일 수도 있고 이질적일 수도 있습니다. 동종의 다른 국가를 포함한 다른 시장에서의 광고는 동일하므로 광고 캠페인 비용이 절약됩니다. 그러나 이러한 광고의 구현은 상당한 어려움과 관련되어 있으며 충분히 전문적으로 개발되지 않으면 실패로 가득 차 있습니다. 왜냐하면 다른 시장에서는 소비자 요청의 특성, 광고의 언어 및 음악 반주에 대한 인식 등이 다르기 때문입니다. 광고의 단일 개념과 모순되어서는 안됩니다.
기업의 실무에서는 사용됩니다. 예방광고, 최적으로 결정된 것보다 더 많은 자금이 광고에 사용되는 경우. 이러한 광고는 원칙적으로 광고 목적으로 많은 금액을 지출할 수 없는 경쟁업체의 지위를 훼손하기 위해 수행됩니다.
소개, 보호 또는 기업 광고도 있습니다. 이 유형은 국가의 사회 경제적 발전을 위한 정부 프로그램 구현에 대한 지원으로서 기업의 수출, 활동을 포함한 기업 활동을 나타냅니다. 이는 국가의 이익을 위해 일하는 애국적인 조직, 신뢰할 수 있고 견고한 파트너로서의 기업에 대한 아이디어를 창출합니다. 광고는 정부와 재계가 기업의 활동을 높이 평가하고 면허, 대출, 보험 등에 대한 우대와 혜택을 제공한다는 점을 강조합니다.
광고할 때 제품의 긍정적인 특성을 약간 과장하고 부정적인 특성에 대해서는 침묵하는 것이 허용됩니다. 다만, 구매자와 소비자를 직접적으로 속이는 행위는 허용되지 않으며, 이는 해당 국가의 법률에 의해 처벌받을 수 있으며, 부당광고에 해당됩니다. 경쟁업체의 명예에 중대한 피해를 입히거나 손해를 끼치는 광고 역시 불공정한 것으로 간주됩니다. 예를 들어, 광고에서 경쟁사의 상품과 서비스의 단점을 강조하는 것은 권장되지 않습니다. 불공정 광고는 광고 정보(예: 개인의 무의식에 의해 기록된 초고주파 프레임 등)를 유포하기 위해 승인되지 않은 기술 및 방법을 사용하는 것으로 분류됩니다.
- o 언론 광고 - 신문, 일반 잡지, 산업 전문 잡지, 회사 뉴스레터, 디렉토리에 광고를 게재합니다.
- o 인쇄 광고 - 브로셔, 카탈로그, 소책자, 포스터, 전단지, 엽서, 달력;
- o 시청각(스크린) - 영화 광고, 슬라이드 프로젝션, 비디오 광고, 분할 화면;
- o 텔레비전 - 광고는 있지만 광범위한 텔레비전을 포함합니다. "TV마케팅" 판매용 상품 목록이 가정용 TV 채널에 광고되고 구매자가 택배 등을 통해 전화로 관심 상품을 주문할 수 있는 경우
- o 라디오 광고 - 라디오 방송 광고;
- o 옥외 광고 - 거리 광고, 대형 포스터, 멀티비전 포스터, 고정 또는 실행 비문이 있는 전기 패널, 컴퓨터 프로그램을 사용한 옥외 광고, 공간 구조. 특별한 자리를 차지하고 있어요 교통 광고 차량 외부 표면의 광고 문구, 차량 내부의 인쇄된 광고, 역의 상품 진열장 등;
- o 상품 판매 시점의 광고(상품화) - 상점 창문, 거래소 간판, 포장
- o 기념품 광고 - 기업의 상표 및 이름(로고)이 적용된 저렴한 선물을 무료로 배포합니다. 일반적으로 매력적인 소비자 속성이 다릅니다.
~에 프로모션 이벤트 기획 그러나 특정 제품은 해당 제품이 시장에서 거치는 수명 주기 단계를 고려해야 합니다. 소비자 요구사항; 시장 세분화 및 제품 포지셔닝. 실수는 판촉 활동뿐만 아니라 기업의 전체 마케팅 활동의 실패로 이어질 수 있습니다.
- o 광고 대상(제품 또는 기업)과 제품에 대해 활성 구매자 및 잠재 구매자에게 전달되어야 하는 정보 내용이 결정됩니다.
- o 광고의 대상 고객이 결정됩니다. 즉, 주제 또는 수신인, 즉 광고를 통해 다루어지는 소비자 및 구매자 그룹 또는 구매 결정에 영향을 미치는 사람;
- o 광고 동기가 결정됩니다. - 제품에 대한 구매자의 관심을 끌기 위해 광고에서 강조되는 내용입니다.
- o 광고 매체 유형을 선택하고 최적의 세트와 비율을 결정합니다(광고 배포 채널).
- o 광고 메시지가 편집됩니다. 제목이 작성되고, 텍스트가 편집되고, 삽화가 결정되고, 문자, 광고 매체 및 음악 반주가 선택됩니다.
- o 광고 성과 일정이 작성됩니다. 프로모션 이벤트는 시간(월, 주, 일, 시간, 분, 초 단위), 광고 유형 및 배포 수단에 따라 조정됩니다.
- o 판촉 활동에 대한 비용 견적이 작성됩니다. 총 비용 및 비용은 개별 항목별로 분류됩니다 (특별한 방법 및 공식이 사용됨).
- o 광고 효과는 사전에 결정됩니다. 제안된 광고 캠페인을 통해 얻은 판매 혜택은 정량적으로 계산됩니다.
광고 배포의 유형과 수단 및 최적의 조합은 광고 전체의 목적뿐만 아니라 제품의 특성, 광고 수신자의 특성 및 주요 동기에 따라 결정됩니다. 광고 메시지.
광고 캠페인에 사용되는 수단과 최적의 조합, 상호 연결, 보완 및 상호 강화에 대한 계획을 개발하는 것은 마케팅 및 광고 서비스 직원에게 가장 중요한 임무입니다. 예를 들어 산업용품(기계, 장비, 장치)을 광고하는 경우 가장 적합한 광고 매체는 텔레비전이 아닌 라디오, 전문 신문, 잡지입니다.
다양한 홍보 활동의 순서, 중요도, 우선순위, 실행 시기를 결정하는 것이 필요합니다.
광고 활동 비용 견적을 작성하고 광고 효과를 예비적으로 결정하는 것은 광고 캠페인 계획의 마지막 단계입니다. 광고 예산을 개발할 때 의도된 판매 시장의 규모와 규모, 전체 마케팅 활동 범위에서 광고의 역할, 제품 수명 주기 단계, 차별화, 예상 판매량 및 이윤 마진, 유사한 광고에 대한 경쟁업체의 비용, 자체 재정적 기회 등
광고는 상품 판매를 촉진하는 중요한 수단입니다. 현대적인 아이디어의 관점에서 볼 때 광고는 다목적 성격을 가지며 기업과 제품에 대한 장기적인 이미지를 형성하는 데 사용됩니다.
판촉은 마케팅의 필수적인 부분이며 소비자의 요구를 충족하고 자신에게 이익을 주기 위해 생산지에서 소비지까지 자재 및 완제품의 물리적 이동을 계획, 실행 및 통제하는 활동입니다.
제품 프로모션에는 다음이 포함됩니다.
판매촉진 분야 정책수립
제품홍보;
판매 촉진 도구의 선택, 계획 및 관리(선주문 판매, 광고 및 정보 활동, 마케팅 기술, 포장)
판매 대리인의 활동 조정
미디어, 광고 대행사와의 접촉 구축
샘플, 전시자료 개발
개인, 공공기관과의 기업관계 구축, 정보교류 등
기업의 제품 및 활동 광고는 복잡한 마케팅 활동, 소비자와의 연결에서 가장 중요한 부분입니다. 적절하게 구성되면 광고는 매우 효과적이며 신속하고 중단 없는 제품 판매에 기여합니다. 광고는 상품을 판매하고 수요를 창출하기 위해 상품의 소비자 속성과 서비스 유형에 대한 특정 아이디어를 형성하는 방법, 즉 생산자와 소비자 간의 의사 소통 유형입니다.
광고주에는 상품 및 서비스 제조업체와 공급업체, 정부 기관, 클럽 및 협회, 개인, 즉 무언가를 전달하고 미디어 소유자에게 비용을 지불하려는 모든 사람이 포함됩니다. 마케팅은 상품과 서비스의 판매를 목적으로 하는 광고를 다루지만 이러한 원칙은 공공 서비스를 광고하려는 정부 기관에도 동일하게 적용됩니다.
광고주는 미디어 소유자와 직접 거래할 수도 있지만 일반적으로 광고 대행사를 통해 작업합니다. 차트는 단순히 미디어에 공간이나 시간을 제공하기 위해 수수료를 청구하는 대행사부터 광범위한 마케팅, 시장 조사 및 기타 광고 서비스를 제공하는 대행사에 이르기까지 다양한 유형의 대행사를 보여줍니다. 제공되는 서비스에 따라 에이전시에는 적절한 전문가(타이피스트, 예술가, 카메라맨, 프린터 등)로 구성된 직원이 있습니다. 대행사와 고객 간의 커뮤니케이션은 광고주의 목표 구현을 담당하는 사람을 통해 수행됩니다.
미디어는 인쇄, 시청각, 거리 미디어 등 다양한 유형으로 구분됩니다. 각 유형은 특정 광고 작업을 수행하는 능력이 다릅니다. 전문 잡지는 텔레비전보다 더 자세한 정보를 제공하지만 텔레비전은 훨씬 더 많은 청중의 관심을 끌 것입니다. 매체의 선택은 광고 목적을 달성하는 데 가장 적합하면서도 비용은 가장 저렴하게 이루어집니다.
마지막으로 시장 자체와 시장을 구성하는 잠재 구매자는 광고 시스템의 일부가 되어야 합니다. 구매자, 그의 요구 사항, 위치, 그가 선호하는 미디어에 대한 지식을 이해하는 것은 대상 소비자에게 가장 효과적으로 도달할 광고를 계획하기 위한 필수 전제 조건입니다.
광고 캠페인 계획 작업에는 광고 목표 결정, 예상 소비자, 제품 속성, 미디어 특성화, 창의적 전략, 미디어 비용 선택 및 평가(미디어 계획), 광고 준비 보장, 캠페인 시작, 결과 분석이 포함됩니다.
이러한 목표는 구매자 행동 모델과 밀접한 관련이 있습니다.
이 모델은 소비자가 "인식"(필요), "지식"(필요를 충족시킬 제품에 대한), "좋아요" 및 "선호"(특정 브랜드의 경우)에서 "확신"까지 다양한 단계를 거친다고 가정합니다. (이 특정 제품이 더 낫다는 것) 및 "구매". 결과적으로 그들은 광고주가 '강화'하려는 '만족' 또는 광고주가 극복하려는 '불만족'을 경험합니다.
따라서 광고주는 타겟 소비자가 어떤 상태에 도달했는지(제품 수명주기 개념이 포함된 시장 조사를 통해) 파악하고 이에 따라 광고 목표를 설정해야 합니다. 즉, 신제품의 경우 " 인지도'와 '지식'이 극대화되어야 무엇을 할 수 있는지, 기성 제품의 경우 브랜드의 '선호도'를 강화하고 일반 소비자에게 이를 '상기시키는' 것이 필요합니다.
광고 목표는 수량화되어야 합니다. 예를 들어, 광고주가 시장 조사를 통해 시장의 30%가 자신의 제품을 알고 있고 10%가 해당 제품을 구매하려고 한다는 사실을 확인한 경우 다음과 같은 광고 목표를 정의할 수 있습니다. 캠페인 3개월 후 시장의 50% 제품에 대해 알고 있어야 하며 15%는 그녀를 원해야 합니다. 따라서 캠페인의 성공 여부는 이러한 목표가 실제로 어떻게 구현되는지에 따라 결정됩니다.
다음 단계는 잠재 소비자를 식별하는 것입니다. 광고의 목표를 설정한 후에는 대체 미디어에 대한 태도를 고려하여 잠재 소비자를 결정하는 것이 필요합니다.
“소비자 이미지”에는 연령, 성별, 사회적 지위(계급), 소득, 지리적 위치, 가족 수, 제품, 회사, 광고 등에 대한 태도, 신문 및 잡지 읽기, TV 프로그램 시청 등의 데이터가 포함되어야 합니다.
산업재 구매자는 구매에 영향을 미치는 사람, 구매를 고려하는 사람, 구매하는 사람의 세 그룹으로 나뉩니다.
예를 들어, 새로운 기계에 대한 기술 정보는 전문 잡지를 통해 엔지니어의 관심을 끌고 재무 관리자에게는 비즈니스 언론을 통해 기계에 대한 재무 정보를 제공합니다.
세 번째 단계는 보고되어야 하는 제품의 특징적인 특성을 정의하는 것입니다. 이러한 속성은 물리적, 기술적일 수도 있고 (많은 소비자 제품의 경우) 표현력이나 이미지일 수도 있습니다. 보편적 속성(USP - Unique Selling Points)은 디자이너가 일러스트레이션 등을 만드는 기초입니다.
소매 소비자를 위한 제품 홍보에서 중요한 점은 제품이 판매용으로 제시되는 방식(포장, 진열 케이스 등 포함)입니다. 예를 들어 상점에 설치된 창문 블록은 좋은 광고가 될 수 있습니다.
제품을 홍보하는 방법으로 후원이 점점 더 대중화되고 있습니다. 이는 대규모 행사(콘서트 또는 스포츠 대회) 개최 비용에 회사가 참여하는 것을 포함합니다. 스폰서는 종종 우승자에게 큰 상금을 제공합니다. 때로는 스폰서가 팀이나 개인 선수에게 자금을 지원하는 경우도 있습니다.
후원의 목표는 다음과 같습니다.
제품이나 서비스에 대한 인지도가 높습니다.
스포츠 이미지를 제품과 연관시킵니다.
다른 방법으로는 불가능한 인식 제공(예: Embusy는 스누커 이벤트를 후원하여 텔레비전에서 담배 광고가 금지되어 있음에도 불구하고 광범위한 텔레비전 보도를 달성함).
도매 고객의 경우 브랜드 기념품을 사용하고 홍보 및 정보 편지를 발송하고 프레젠테이션 및 기자 회견을 개최하는 것이 좋습니다. 새해를 맞이하여 다음과 같은 축하 메일을 보내드립니다.
기업 스타일의 엽서;
소책자 형식 A 4, 2 접기, 회사 로고, 생산 및 제품 사진, 가격, 주소 계획 및 기타 정보가 배치됩니다.
우리는 제품의 디자인과 인쇄를 인쇄소 Platina LLC에 맡깁니다. 최소 인쇄 로트는 1000부이며 이러한 유형의 작업에 대한 가격은 표 11에 나와 있습니다.
표 11
인쇄물 가격
우리는 크라스노야르스크에 있는 건설 회사의 수장들에게 회사 상징이 있는 펜을 선물로 만들 것입니다. 최소 유통량은 50부입니다. 펜 1개의 가격은 700루블, 회사 로고 적용은 100루블, 배치 비용은 40,000루블입니다.
기업 고객의 새해 축하 비용 총액은 64,000.00 루블입니다.
연중 기업 고객을 위한 프레젠테이션 비용을 지원해 드립니다. 1년에 3번의 프레젠테이션을 진행합니다. 1회 프리젠테이션 비용은 87,000.00입니다. 여기에는 소책자 배포, 기념품 배포, 20명을 위한 연회가 포함됩니다. 프레젠테이션 중에 건설 회사의 리더는 생산에 대해 알아보고 제품의 기능에 대해 배웁니다. 프레젠테이션의 연간 예산은 261,000.00 루블입니다.
1년에 한 번씩 산업박람회에 참가하는 것도 필수다. 박람회 참가 비용은 120,000.00 루블입니다.
"나무의 어떤 변덕이라도!"
"나무는 GUT이고, 플라스틱은 KAPUT입니다!!!"
"두꺼운 러시아 창문"
시장에서 상품을 판촉할 때 판매자가 구매자가 이 상품을 구매하도록 설득할 수 있는 다양한 방법의 사용을 이해합니다. 상품 홍보 방법은 다음과 같습니다.
- 소비자에게 제품에 대한 정보 제공(제품을 구입할 수 있는 곳, 가격 및 제품 특성에 대한 기타 정보)
- 제품의 장점에 대한 믿음, 이 제품을 구매하려는 동기;
- 추가 수요를 자극하려면 제품 알림이 필요합니다.
제품을 시장에 홍보하는 방법은 다음과 같습니다.
- 개인(개인)판매.판매자와 소비자간의 정기적인 접촉입니다. 판매자는 고객에게 서비스를 제공할 때 제품에 대한 올바른 사용 방법에 대해 필요한 모든 정보를 제공해야 합니다.
- 광고하는. 미디어를 통해 유통되는 상품에 대한 유료 메시지입니다. 광고는 특정 제품의 구매를 유도하는 것을 목표로 합니다. 광고는 두 가지 주요 부분, 즉 광고의 텍스트 부분과 예술적인 그래픽 부분으로 구성됩니다. 광고는 올바른 정보를 전달하고, 충분한 횟수를 전송하고, 제품 판매를 촉진하고, 제품 제작 비용을 충당할 수 있는 수입을 창출해야 합니다.
- 섭외. 좋은 홍보는 대부분의 회사의 성공에 기여합니다. 즉, 지역주민, 후원자, 정부기관, 언론 등과 좋은 관계를 유지하는 것이 필요하다. 대부분의 소비자는 존경받는 회사에 대한 호의적인 이미지를 형성한 좋은 평판을 가진 회사를 선호합니다.
- 판매 촉진. 이 도구는 광고 및 개인(개인) 판매의 효율성을 높입니다. 판매촉진에는 다음과 같은 활동이 포함됩니다.
- 좋은 일을 한 판매자에게 보상;
- 상품 판매가 부진한 경우 가격에 특별 할인 적용;
- 신제품 무료 샘플 배포;
- 제품에 작은 기념품을 무료로 부착합니다.
- 전시회 조직;
- 할인된 가격으로 상품을 구매할 수 있는 쿠폰 발행
- 콘테스트와 복권을 개최합니다.
- 서비스. 고객 만족, 고품질 고객 서비스는 향후 새로운 주문을 보장할 수 있습니다. 서비스는 회사에 대한 신뢰를 구축합니다. 예를 들어 상품에 대한 보증 기간 설정, 상품 반품 또는 교환 가능성, 오작동 제거 등이 있습니다.
- 긍정적인 여론을 조성합니다. 이 방법은 미디어를 통해 회사나 제품에 대한 무료 메시지를 전달하는 것입니다. 예를 들어 텔레비전이나 라디오에서 회사 대표의 연설, 기자 회견 등이 있습니다.
광고하는
시장 경제에서 제조업체는 광고 및 기타 판매 판촉 방법을 통해 경쟁사보다 우위를 확보하려고 합니다. 사업의 성공은 초기 자본금의 규모뿐만 아니라 사업 커뮤니케이션의 질에 의해서도 결정됩니다. 비즈니스 커뮤니케이션의 유형은 매우 다릅니다. 여기에는 컨퍼런스, 전시회, 세미나, 프레젠테이션, 기자 회견, 인터뷰, 원탁 회의, 비즈니스 오찬, 협상이 포함됩니다. 하지만 가장 기본적인 커뮤니케이션 형태는 광고입니다.
광고의 목적- 제품 제조업체의 시장 점유율을 높이고 제품에 대한 소비자 충성도를 강화합니다. 이는 기업이 수요 곡선을 오른쪽으로 이동시키는 동시에 가격 탄력성을 낮추기를 원한다는 것을 의미합니다.
광고는 판매자 제조업체 또는 그 대리인이 잠재적인 소비자-구매자에게 호소하는 것입니다. 1990년대 중반, 미국의 광고 시장은 연간 2,500억 달러(지난 10년 동안 3배 증가)로 추산되었습니다. 프랑스에서는 30세; 10억 달러(7년 만에 3배 증가) 러시아에서는 10억 달러로 증가했지만 2년 만에 3배가 되었습니다. 1996년 러시아 광고시장 매출액은 1995년에 비해 10% 증가해 11억~15억 달러에 달했다. 동시에 텔레비전 매출은 3억 4,400만 달러에 달했고 언론은 약 7억 달러를 차지했으며 옥외 광고는 약 8천만 달러에 달했습니다("광고" Utkin E.A.). 2000년대와 2010년대에는 이러한 가치가 몇 배나 증가했습니다.
광고 메시지에는 정보 제공, 연상, 이미지 등 다양한 유형이 있습니다. 인간의 보편적 가치(환경보전, 건강 등)를 언급하는 소셜광고를 선별하는 것도 가능하다. 정보성 광고는 제조업체, 제품 및 품질, 제품 구매 방법 또는 추가 정보를 얻는 방법에 대한 정보를 소비자에게 알려줍니다. 정보광고의 궁극적인 목적은 상품의 판매를 창출하거나 증대시키는 것이다.
- 일간 신문은 비즈니스, 엔터테인먼트, 중앙 및 지역으로 나눌 수 있습니다. 주간 간행물도 비즈니스, 사회 정치 및 주제별로 구분됩니다.
- 주로 대중 과학이나 오락 성격을 지닌 월간 간행물 삽화;
- 기술 및 전문 출판물;
- 광고 및 정보 출판물은 무료일 수 있으며 상징적이거나 매우 실제적인 가격을 가질 수 있습니다.
출판물 선택에 영향을 미치는 주요 요인은 발행부수와 판매량, 독자수, 출판물 이미지 및 라이프사이클(일간지는 2일, 주간지는 10일, 월간은 약 50일)이다. , 유통율(1부당 평균 독자 수).
중요한 장소는 텔레비전 광고가 차지합니다. 텔레비전 광고의 단점은 정보가 잘 기억되지 않고, 광고 블록이 풍부하여 소비자를 짜증나게 하며, 이로 인해 텔레비전 광고의 효과가 감소한다는 것입니다. 텔레비전과 라디오에 크게 뒤처져 있습니다.
지난 10~15년 동안 인터넷 광고는 빠르게 발전해 왔습니다. 장의사 같은 전통적인 사업도 서비스 통합업체에서 활발히 추진되기 시작했습니다. 예를 들어, 많은 장의사에서는 장의사 카탈로그를 사용하고 일부는 다른 유형의 온라인 광고를 주문합니다. 이제 인터넷에서는 거의 모든 상업용 제안을 찾을 수 있으며 청중 범위 측면에서 가장 큰 인터넷 사이트는 대상 채널과 비슷합니다.
옥외 광고는 다음과 같은 중요한 역할을 합니다.포스터, 스탠드, 광고판, 점수판, 다이렉트 메일(홍보 자료 직접 배포).미디어 광고와 판매 판촉의 중간체는 PPO(Point of Sale 광고)로, 이는 기업 마케팅 예산의 평균 5%를 차지합니다. 여기에는 매장 자체의 정보 제공 활동(포스터, 포스터, 패널, 비디오 카세트, 라디오 안내 방송), 제조업체가 사용하는 방법(랙, 스탠드, 비디오 시스템, 카트, 냄새), 제조업체와 판매자의 공동 활동( 직원 유니폼, 박람회, 용기, 포장 및 기타 포장재).
광고 예산을 구성할 때 여기에는 광고 자료 제작 및 미디어 배치 비용과 이와 관련된 관리 비용(광고 부서 직원의 임금 또는 컨설턴트 비용)이 포함됩니다. 또 다른 접근 방식에 따르면 연구(평균 총 비용의 약 15%), 판촉(평균 약 50%), 광고(약 30%) 및 홍보(약 30%)에 대한 지출을 포함하는 단일 마케팅 예산이 구성됩니다. 5%).
1 - 연구 비용
2 - 판매촉진 비용
3 - 광고 비용;
4 - 홍보비.
- 생산자 -> 소비자. 이 채널은 제조업체가 최종 소비자에게 상품을 직접 판매하는 것입니다. 예를 들어, 개인 빵집은 자체 매장에서 빵을 판매합니다.
- 제조업체 -> 소매업체 -> 소비자. 이 경우 제조업체는 먼저 제품을 소매업체에 판매한 다음 소매업체가 최종 소비자에게 제품을 재판매합니다. 대부분의 경우 이러한 채널은 옷을 판매하는 데 사용됩니다.
- 제조사 -> 도매업자 -> 소매업자 -> 소비자. 이러한 유통채널은 가전제품 판매에 적합합니다.
- 생산자 -> 판매대리점(중개인) -> 도매업자 -> 소매업자 -> 소비자. 이 유통 채널은 전문가가 상품 판매를 수행하는 산업에서 사용됩니다.
수송
상품 유통에는 운송 비용, 보관 비용, 관리 비용, 기타 유통 비용 등의 비용이 포함됩니다.
제품 운송 비용은 총 유통 비용에서 중요한 부분을 차지합니다. 운송 모드를 선택할 때 회사는 최소한의 비용으로 전체적으로 가장 효율적인 유통 방법을 달성하기 위해 다음 작업을 수행합니다. 운송은 상품 판매량에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 회사가 상품을 더 빨리 배송할수록 경쟁사에 비해 더 큰 이점을 갖게 됩니다.
다음과 같은 교통수단이 있습니다:
- 화물, 자동차. 이 유형이 가장 일반적으로 사용됩니다. 이러한 유형의 운송의 장점은 언제든지 고속도로에서 화물을 운송할 수 있는 능력, "집집에서 집집까지" 화물을 배송할 수 있는 능력에 있습니다. 단점은 금속이나 석탄 등 무겁고 부피가 큰 물품을 운송하는 비효율성입니다.
- 철도 운송. 이러한 유형의 운송은 더 무겁고 다양한 화물을 운송할 수 있는 능력이 특징입니다. 하지만 철도를 이용하면 소비자에게 상품을 정확히 전달하는 것이 불가능하다는 단점이 있다.
- 수상 운송. 이것은 가장 저렴한 교통수단입니다. 이 유형은 주로 석유, 석탄, 광석, 면화 및 목재와 같은 상품을 배송합니다. 단점은 배의 속도가 느리고 비행 횟수가 많지 않다는 것입니다. 또한 물품을 항구로 배송하는 데 드는 추가 비용과 물품 손상이 동반될 수도 있습니다.
- 항공 운송. 이것은 가장 빠른 운송 수단입니다. 단점은 화물의 크기와 무게가 제한된다는 점입니다. 또한 공항은 특정 장소에 위치하고 있으며 항공편은 기상 조건에 따라 달라집니다.
- 파이프라인. 이러한 유형의 운송은 휘발유, 천연가스, 석탄 또는 목재 칩을 액체 매체로 운반하는 데 사용됩니다. 하지만 이 교통수단은 매우 느립니다.
운송은 항공기 및 자동차의 소음, 가스 배출, 도로 건설을 위한 산림 파괴, 유조선 손상으로 인한 해양 오염 등 환경에 막대한 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. .