Maisto gaminimas 

Prekės reklamavimo marketinge rūšys. Skatinimo politika. Ryšiai su visuomene

Prekės ženklo kūrimo įrankiai yra rinkodaros komunikacijos priemonės, kuriomis įmonė ketina informuoti, įtikinti ir priminti klientams – tiesiogiai ar netiesiogiai – apie savo produktus ir prekės ženklus. Tam tikra prasme jie veikia kaip prekės ženklo „balsas“ ir suteikia platformą dialogui bei santykių su vartotojais kūrimui. Rinkodaros komunikacijos programa apima tuos pačius pagrindinius komunikacijos tipus:

Asmeninis pardavimas (tiesioginė rinkodara)

Pardavimų skatinimas

Formos stilius.

Leiskite mums išsamiau apibūdinti rinkodaros komunikacijos įrankius.

Asmeninis pardavimas – tai tiesioginis bendravimas su vienu ar daugiau potencialių klientų, siekiant gauti užsakymų. Tiesioginis klientų aptarnavimas labiau paplitęs verslo rinkose nei vartotojų rinkose. Tokie pardavimai apima individualizuotą komunikaciją, kuri yra pritaikyta ir pritaikyta specifiniams pirkėjo poreikiams. Kartu jie yra pagrindinė varomoji jėga formuojant efektyvius ilgalaikius verslo santykius, pagrįstus artima asmenine sąveika ir giliu produkto bei rinkos išmanymu iš pardavimo atstovų pusės. Tai pats brangiausias bendravimo būdas.

Tiesioginė rinkodara – tai tiesioginiam ryšiui su esamais ir potencialiais klientais naudoti tiesioginį paštą, telefoninę rinkodarą, faksimilę, elektroninį paštą, brošiūras, katalogus, internetą ir kt. Tiesioginė rinkodara yra įrankis, leidžiantis rinkodaros specialistams sumažinti netinkamų komunikacijų skaičių su netiksliniais pirkėjais ar pirkėjų grupėmis. Pastaruoju metu labai išpopuliarėjo tokia tiesioginės rinkodaros priemonė kaip elektroniniai pirkimai. Tiesioginės rinkodaros priemonių pranašumai apima specialias galimybes pritaikyti ir individualizuoti perduodamus pranešimus. Jie prisideda prie ilgalaikių santykių su klientais užmezgimo.

Ryšiai su visuomene (PR) teikia informaciją žiniasklaidoje, kuri pasiekia skirtingas suinteresuotųjų šalių grupes. Jos apima daugelio programų, skirtų prekės ženklo įvaizdžiui reklamuoti arba apsaugoti, naudojimą. PR veikla gali pasiekti potencialius pirkėjus, kurie linkę vengti kontaktų su pardavimo agentais ir reklamos. Veiksmingos PR priemonės turėtų būti kruopščiai valdomos, nuolat stebint pirkėjų ir kitų grupių, kurios gali turėti faktinį ar potencialų susidomėjimą įmone, požiūrį. Priežastis, kodėl PR renginiai yra tokie veiksmingi, yra ta, kad jie įkvepia pasitikėjimo. Turėdamas ribotus išteklius, PR suteikia didžiausią vertę už kiekvieną investuotą dolerį ir tuo pačiu sukuria aukštą patikimumo lygį. PR kuria prekės ženklus generuodamas teigiamą, įtikinamą žodį iš lūpų į lūpas. Ryšių su visuomene įrankiais taip pat yra dalyvavimas tarptautinėse parodose, įvairūs apdovanojimai, pranešimų spaudai publikavimas, kreipimaisi į žiniasklaidos atstovus, darbas su auditorija konferencijose, diskusijų sąrašai, adresų sąrašai, internetinių loterijų, loterijų, konkursų rengimas, rėmimas.

Pardavimo skatinimas – šio įrankio arsenale yra didelis reklamos priemonių rinkinys. Tai apima išpardavimus ir nuolaidas, konkursus ir dovanas, kuponus ir premijas ir daug daugiau. Kiekviena iš šių priemonių turi savo ypatybes, tačiau visos jos skirtos atkreipti vartotojų dėmesį ir paskatinti juos pirkti. Tai savotiškas masalas pirkėjams, žadantis privalomas lengvatas, asmenines santaupas, dovanas. Akcijos paprastai yra ribotos, raginamos pirkti dabar, laikinai padidinant pardavimus. Prekės kaina dažniausiai mažėja, tačiau pelno lygį atsveria pardavimų padidėjimas.

Reklama yra atvira, be vartotojo, daugeliu atvejų pati teisėčiausia reklamos priemonė. Tai labiausiai paplitusi ir efektyviausia skatinimo priemonė, galinti padidinti įmonės pardavimus ir pelną, esant teisingam požiūriui į jį ir pakankamu finansavimo lygiu. Kalbant apie reklamos kontakto su tiksline auditorija pobūdį, yra du jo tipai – ATL ir BTL. BTL reklama apima: akcijas, pristatymus, reklaminius žaidimus, piešinius, mėginių ėmimą, degustacijas, renginius ir kt. ATL reklama: televizija, radijas, spauda, ​​lauko, internetas.

Korporatyvinis identitetas – tai spalvinių, grafinių, žodinių, tipografinių, dizaino nuolatinių elementų (konstantų) visuma, užtikrinanti prekių (paslaugų), visos informacijos, ateinančios iš įmonės, vidinį ir išorinį dizainą, vizualinę ir semantinę vienovę.

Tarp pagrindinių įmonės tapatybės bruožų:

Identifikavimas. Firmos tapatybė leidžia vartotojui nesunkiai atpažinti norimą prekę (įmonę, paslaugą) pagal kai kurias išorines savybes.

Pasitikėjimas. Jeigu vartotojas vieną kartą įsitikins produktų (paslaugų) kokybe, tai šis pasitikėjimas iš esmės apims ir visus kitus įmonės produktus. Be to, įmonės identiteto buvimas savaime įkvepia pasitikėjimo.

Korporatyvinio identiteto tikslas – užfiksuoti klientų sąmonėje teigiamas emocijas, susijusias su prekės kokybės, jos nepriekaištingumo, aukšto aptarnavimo lygio vertinimu bei suteikti įmonės produkcijai ir pačiai įmonei ypatingą pripažinimą. Taigi netiesioginio firminio tapatumo buvimas garantuoja aukštą prekių ir paslaugų kokybę, nes tai rodo jo savininko pasitikėjimą teigiamu įspūdžiu, kurį jis daro vartotojui.

Turėdamas nuolat aukštą kitų rinkodaros komplekso elementų lygį, įmonės tapatybė savininkui suteikia šiuos pranašumus:

Padeda vartotojui orientuotis informacijos sraute ir rasti jo pirmenybę jau pelniusios įmonės produktą;

Leidžia įmonei pateikti savo naujus produktus į rinką mažesnėmis sąnaudomis;

Sumažina komunikacijos formavimo išlaidas tiek dėl reklamos efektyvumo didinimo, tiek dėl jos komponentų universalumo;

Tai padeda pasiekti reikiamą ne tik reklamos, bet ir kitų įmonės rinkodaros komunikacijos priemonių vienybę (pavyzdžiui, ryšiai su visuomene: spaudos konferencijų rengimas, prestižinių prospektų išleidimas ir kt.);

Padeda didinti įmonės dvasią, vienija darbuotojus, ugdo priklausymo bendram reikalui jausmą;

Tai teigiamai veikia įmonės estetinį lygį ir vizualinę aplinką.

Susumavus visus privalumus, kuriuos suteikia firminio identiteto panaudojimas, tai galime vadinti viena pagrindinių priemonių, formuojančių palankų įmonės įvaizdį.

Įmonės stiliaus sistemą sudaro šie pagrindiniai elementai:

Prekės ženklas;

Įmonės tipo užrašas (logotipas);

Įmonių blokas;

Įmonės šūkis (šūkis);

Įmonės spalva (-os);

Įmonės šriftų rinkinys;

Įmonės herojus;

Nuolatinis komunikatorius (įmonės veidas);

Kitos nuosavybės konstantos |

Komercinės organizacijos sėkmė rinkoje labai priklauso nuo to, ar jos produkto reikšmė, naudingumas ir populiarumas pripažįstamas plačiuose vartotojų visuomenės sluoksniuose. Rinkodaroje toks populiarus ir paklausus produktas vadinamas prekės ženklu. Tačiau ne kiekvienas sukurtas ir rinkoje parduodamas produktas tampa prekės ženklu! Tik ekonomiškai sėkmingas ir tvarus produktas, vartotojų pageidavimų požiūriu, yra prekės ženklas, kurio siekia bet kuris prekių ar paslaugų gamintojas.

Vartotojui visada kyla klausimas-dilema: "Ką pirkti: reklamuojamą prekės ženklą ar nežinomą beveidį prekės ženklą?" Atsakymas prilygsta kategorijų prieštaravimui: „kokybės užtikrinimas – kokybės neapibrėžtumas“ ir „aukšta kaina – biudžetinės prekės“.

Išsivysčiusios vartotojų rinkos sąlygomis dažniausiai pirkėjų elgesys nulemtas pirmojo, tai yra firminio produkto, naudai. Iš daugelio lygiaverčių gaminių pirkėjų akį traukia prekės ženklas, už firminį produktą jie „balsuoja rubliu“.

Todėl išsivysčiusioje rinkoje prekių ir paslaugų gamintojams aktuali tokia rekomendacija: "Norite, kad jūsų produktas būtų populiarus rinkoje ir labai pelningas? Kurkite prekės ženklą ir valdykite jį kompetentingai!"

Taigi, kad šiuolaikinė įmonė sėkmingai sukurtų prekės ženklą, būtina užsiimti prekės ženklo kūrimu, prekės ženklo valdymu ar prekės ženklo kūrimu.

Prekės ženklas (prekės ženklas)- kryptingas prekinio ženklo kūrimo, palaikymo ir reklamavimo rinkoje rinkodaros procesas, efektyvus prekės ženklo valdymas vidinėje ir išorinėje aplinkoje. Tai sudėtingas prekės ženklo formavimo ir plėtros procesas. Šiuolaikinėje ekonomikoje prekės ženklo kūrimas vis labiau plinta kaip nauja žinių šaka, o praktikoje – kaip veikla, nukreipta į geriausią prekybos rezultatą. Ilgalaikėje perspektyvoje sėkmingas prekės ženklas gali suteikti patikimą ir stabilią pridėtinę vertę produktui ar paslaugai, tai yra įmonės komercinę sėkmę.

Galima sakyti, kad tikrasis ir psichoemocinis idėjos įsikūnijimas yra prekės ir/ar paslaugos įvaizdis. Įvaizdis kaip emocinis ir psichologinis prekės ženklo elementas yra svarbus formuojant bet kurios organizacijos, įskaitant ir prekybos įmonę, prekės ženklą.

Prekybos įmonės įvaizdis – gana stabili, dirbtinai sukurta ar reali prekybos įmonės idėja, susiformavusi klientų, partnerių ir parduotuvės darbuotojų galvose.

Sumanus teigiamo parduotuvės įvaizdžio, paremto prekių kokybe ir aukštu aptarnavimo lygiu, formavimas ir nuoseklus įvedimas į pirkėjų mintis leidžia prekybos įmonei užimti lyderio poziciją rinkoje.

Patrauklaus įvaizdžio turėjimas pirkėjui padeda suvokti parduotuvę kaip kažką skirtingą nuo kitų, įžvelgti joje pranašumus, kurių neturi konkurentai, ir pasirinkti ją kaip nuolatinę pirkimo vietą.

apčiuopiamas vaizdas (pirmasis įspūdis apie parduotuvę);

neapčiuopiamas įvaizdis (pirkėjo reakcija į paslaugą ir parduotuvės darbuotojų požiūris į ją);

vidinis įvaizdis (atmosfera parduotuvės viduje, darbuotojų požiūris į valdymo politiką);

išorinis įvaizdis (pirmų trijų elementų poveikis plius visuomenės nuomonė apie prekybos organizaciją).

Egzistuoja požiūris, kad parduotuvės įvaizdį sudaro du susikertantys komponentai – iš bendrųjų funkcinių prekybos įmonės tipo privalumų (specializuota, universali, sandėlio parduotuvė ir kt.) ir konkrečios parduotuvės, priklausančios vienai, specifikos. ar kito tipo. Tai reiškia, kad pirkėjai pasirenka, kur apsipirkti, atsižvelgdami į du veiksnius: savo pageidavimus ir konkrečias parduotuvės ypatybes. Kiekviename rinkos segmente pirkėjai patys formuoja parduotuvės įvaizdį, vadovaudamiesi rodikliais, kuriuos patys laiko reikšmingiausiais.

Vyksta suvokiamų parduotuvės savybių (jos įvaizdžio) palyginimas su tam tikrais vertinimo kriterijais. Tyrimai rodo, kad pirkėjai gali greitai prisiminti konkrečią parduotuvę (atgauti jos pavadinimą iš ilgalaikės atminties), kai klausia, kuri parduotuvė pirmiausia ateina į galvą, kai nurodo tokius rodiklius kaip „žemiausias kainų lygis“, „patogiausia“ ir pan. Be to, atsakymai visiškai sutampa su žinomiausių ir populiariausių tikslinio segmento parduotuvių pavadinimais. Taigi, kuo labiau atitiks vartotojų suvokimas, kokia turi būti parduotuvė, ir realus vaizdas, tuo stipresnis psichologinis susitarimas pirkti toje parduotuvėje.

Šiuolaikinė vartotojų rinka vystosi įvairiomis kryptimis. Viena paklausiausių ir ekonomiškiausių yra švenčių ir specialių renginių pramonė, kuri apima mažmeninę ir didmeninę prekybą šviežiomis gėlėmis. Rusijos gėlių rinka aktyviai vystosi ir tampa labai konkurencinga. Todėl gėlių parduotuvėms įvaizdžio formavimo, kaip sėkmingo prekės ženklo elemento, klausimas tampa aktualus.

Rinkodara apima aktyvios užduoties formuoti ir skatinti prekių paklausą sprendimą, siekiant padidinti pardavimus, padidinti jų efektyvumą ir verslo veiklos pelningumą. Būtent šį tikslą pirmiausia ir siekiama pasiekti skatinimo politika arba, kaip tai vadinama šiuolaikiniais terminais, komunikacijos politika. Tai yra rinkodarai paveikti skirtų rinkodaros priemonių komplekso – „marketingo komplekso“ – dalis.

Ryšiai yra laikomi informacijos mainų procesu, jo semantine prasme tarp dviejų ar daugiau žmonių. Tai žinių, jausmų ir nuotaikų perdavimas iš vieno žmogaus ar žmonių grupės kitiems.

Komunikacijos politika (produkto skatinimo į rinką politika) turi spręsti aktyvius uždavinius formuoti ir skatinti prekių paklausą, siekiant padidinti pardavimus, pagerinti jų efektyvumą ir bendrą verslo veiklos pelningumą.

Komunikacijų reikšmę įmonės veikloje lemia tai, kad jos yra:

  • o informacijos šaltinis ir nešėjas;
  • o sąmoningo poveikio rinkai priemonės;
  • o priemonė rinkodaros veiklos efektyvumui gerinti.

Šiuo metu komunikacija tampa pagrindiniu marketingo tyrimų objektu, nes verslumo veiklos rezultatai vis labiau priklauso nuo komunikacijos procesų išmanymo lygio.

Įmonės komunikacijos politika apima reklamą, pardavimo akcijas, viešųjų ryšių sistemą ("ryšiai su visuomene" - "ryšiai su visuomene" PR), tiesioginė rinkodara.

Reklama ir rinkodara – dvi viena nuo kitos neatskiriamos sąvokos, nors reklama atsirado dar gerokai prieš rinkodarą. Rinkodara apima reklaminę veiklą, kuri turėtų būti grindžiama strateginiais rinkodaros planavimo tikslais. Visų marketingo grandžių ryšys yra vienos reklamos veiklos strategijos ir taktikos jos sistemoje pagrindas. Todėl kuriant ir įgyvendinant reklamos kampanijos planą, pirmiausia reikia derinti jo tikslus ir principus su bendru įmonės rinkodaros planu.

Reklama yra įtikinama informavimo apie prekę ar įmonę priemonė, komercinė prekės vartotojiškų savybių ir įmonės privalumų propaganda, parengiant aktyvų ir potencialų pirkėją pirkimui.

Reklamos rūšių yra labai įvairių. Pagrindinės – prekinė ir prestižinė reklama. pagrindinė užduotis prekių reklama - prekių paklausos formavimas ir skatinimas. Reklamuojant tam tikrą produktą, reklama padeda ją parduoti. Prekės reklama informuoja vartotoją apie prekės savybes ir privalumus, sukelia susidomėjimą ja, vartotojas siekia užmegzti ryšius su pardavėju, o iš pasyvaus potencialaus virsta aktyviu, susidomėjusiu pirkėju.

Prestižinė arba firminė reklama yra įmonės pranašumų reklama, išskirianti ją iš konkurentų. Jos tikslas – sukurti patrauklų įvaizdį visuomenėje, pirmiausia aktyvių ir potencialių pirkėjų tarpe, laimėjusį įmonės įvaizdį, kuris keltų pasitikėjimą pačia įmone ir jos gaminiais.

Prestižinė reklama formuoja palankią visuomenės nuomonę apie įmonę ir siejama su reikšminga socialine veikla. Jis skirtas suteikti teigiamą požiūrį į palankaus įmonės įvaizdžio suvokimą, jos gaminių reklamą, sutrumpinti laiką, per kurį pirkėjas įtikinamas apsispręsti dėl pirkimo. Tokia reklama apima platesnę auditoriją ir nėra agresyvi: neprimeta jau paruoštų sprendimų ir nuomonių, suteikiant pirkėjui teisę savarankiškai teikti pirmenybę vienai ar kitai įmonei.

Taip pat yra tiesioginė ir netiesioginė reklama. tiesioginė reklama yra vykdoma komercinėmis sąlygomis ir nurodo reklamos davėjui, tiesiogiai atlikdama reklamos funkciją, susijusią su konkrečia preke ar konkrečia įmone.

Netiesioginė reklama reklamos funkciją atlieka ne taip tiesiai šviesiai, o pridengta forma, nenaudodama tiesioginių reklamos priemonių platinimo kanalų ir nenurodydama tiesioginio reklamos davėjo. Pavyzdžiui, žurnalo reklama apie naują vaistą, kurį farmacijos įmonė siūlo parduoti, yra tiesioginė reklama. O šiame žurnale publikuotas straipsnis, kuriame svarstomas tam tikros ligos gydymo metodas ir nurodomas šis vaistas kaip veiksmingesnė medicinos priemonė, yra netiesioginė reklama.

Išskirkite reklamą informaciniai Ir agresyvus priklausomai nuo reklaminės medžiagos pobūdžio ir savybių bei produkto gyvavimo ciklo etapų. Pavyzdžiui, pirmajame gyvavimo ciklo etape, kai prekė yra nauja, o jos dar negamina konkuruojančios įmonės, pirmenybė teikiama informacinei reklamai, pabrėžiančiai išskirtinius šio originalaus gaminio pranašumus, susijusius su jo savybėmis ir eksploatacinėmis savybėmis. Ši reklama informuoja pirkėjus apie prekę. Tačiau trečiajame produkto gyvavimo ciklo etape, prisotintos rinkos etape, vykdoma agresyvi reklama, demonstruojanti šios konkrečios įmonės produkto pranašumus (pavyzdžiui, kokybę, aptarnavimą, pristatymo laiką, saugumą, ekologiškumą). ir kt.), nes šiuo laikotarpiu įmonės poreikiai konkuruoja su konkurentais, gaminančiais panašius produktus. Pastaruoju metu įmonių rinkodaros veikloje vis daugiau dėmesio skiriama informacinei ir aiškinamajai reklamai.

Priklausomai nuo pasirinktos rinkodaros strategijos skirtingose ​​rinkose, reklama yra vienalytė ir nevienalytė. Homogeniškas reklama skirtingose ​​rinkose, taip pat ir skirtingose ​​šalyse, yra vienoda, tai taupo reklamos kampanijos išlaidas. Tačiau tokios reklamos įgyvendinimas yra susijęs su dideliais sunkumais ir yra kupinas nesėkmių, jei ji nėra pakankamai profesionaliai išplėtota, nes skirtingose ​​rinkose atsižvelgiama į vartotojų užklausų ypatybes, jų suvokimą apie žodinį ir muzikinį reklamos akompanimentą ir kt. neturėtų prieštarauti vienai reklamos sampratai.

Įmonių praktikoje jis naudojamas prevencinė reklama, kai reklamai panaudojama daugiau lėšų nei optimaliai nustatyta. Tokia reklama paprastai vykdoma siekiant sumenkinti konkurentų, kurie negali išleisti didelių sumų reklamai, padėtį.

Taip pat yra įžanginė, apsauginė ar įmonių reklama. Šis tipas reprezentuoja verslumo, įskaitant eksportą, įmonės veiklą kaip pagalbą įgyvendinant vyriausybės programas, skirtas valstybės socialinei ir ekonominei plėtrai. Taip kuriama idėja apie įmonę kaip apie patriotinę, šalies labui dirbančią organizaciją, kaip apie patikimą ir solidų partnerį. Skelbime pabrėžiama, kad valdžios ir verslo sluoksniai labai vertina įmonės darbą ir suteikia jai lengvatas ir lengvatas licencijoms, paskoloms, draudimui ir kt.

Reklamuojant leidžiama šiek tiek perdėti teigiamas produkto savybes, nutylėti apie jo neigiamas savybes. Tačiau tiesioginė pirkėjo ir vartotojo apgaulė neleidžiama, už tai baudžiama pagal atitinkamų šalių įstatymus ir priskiriama nesąžiningos reklamos klasifikacijai. Nesąžininga taip pat laikoma reklama, kuri daro materialinę žalą arba kenkia konkuruojančių firmų prestižui. Pavyzdžiui, reklamoje nerekomenduojama akcentuoti konkurentų prekių ir paslaugų trūkumų. Nesąžininga reklama priskiriama neleistinų reklaminės informacijos sklaidos technikų ir metodų naudojimui (pavyzdžiui, itin dažnas asmens pasąmonės įrašomas kadras ir pan.).

  • o reklama spaudoje - skelbimų talpinimas laikraščiuose ir bendrosios paskirties žurnaluose, specialiuose pramonės žurnaluose, įmonių informaciniuose biuleteniuose, žinynuose;
  • o spausdinta reklama - brošiūros, katalogai, bukletai, plakatai, lankstinukai, atvirukai, kalendoriai;
  • o audiovizualinė (ekrano) - reklama kine, skaidrių projekcija, video reklama, padalintas ekranas;
  • o televizija – reklama, bet televizija, įskaitant plačiai paplitusią "TV rinkodara" kai namų televizijos kanale skelbiamas parduodamų prekių sąrašas, o pirkėjas gali užsisakyti jį dominančias prekes telefonu su pristatymu į namus ir pan.;
  • o radijo reklama – per radiją transliuojama reklama;
  • o išorinė reklama - gatvių reklama, didelių gabaritų plakatai, daugiamatiniai plakatai, elektrifikuotos plokštės su fiksuotais arba einamaisiais užrašais, išorinė reklama naudojant kompiuterines programas, erdvines struktūras. Jis užima ypatingą vietą reklama transporte reklaminiai užrašai ant transporto priemonių išorinių paviršių, spausdinti skelbimai transporto priemonių viduje, vitrinos su prekėmis stotyse ir kt.;
  • o reklama prekių pardavimo vietoje (merchandising) - vitrinos, iškabos prekybos aikštelėse, pakuotės;
  • o suvenyrinė reklama - nebrangios, nemokamai dalijamos dovanos su joms taikomu prekės ženklu ir įmonės pavadinimu (logotipu). Paprastai jie skiriasi patraukliomis vartotojų savybėmis.

At reklaminių renginių planavimas tačiau konkretus produktas turėtų atsižvelgti į gyvavimo ciklo etapą, kurį šis produktas išgyvena rinkoje; vartotojų reikalavimai; rinkos segmentavimas ir produkto pozicionavimas. Klaidos gali lemti ne tik reklaminės veiklos, bet ir visos įmonės rinkodaros veiklos nesėkmę.

  • o nustatomi reklamos objektai (prekė ar įmonė) ir informacijos, kuri turi būti perduota aktyviems ir potencialiems pirkėjams apie prekę, turinys;
  • o nustatoma reklamos tikslinė auditorija – jos subjektas arba adresatas, t.y. vartotojų ir pirkėjų arba apsisprendimą pirkti įtakojančių asmenų grupė, kuri kreipiama skelbimais;
  • o nustatomas reklamos motyvas – kas akcentuojama reklamoje, siekiant atkreipti pirkėjų dėmesį į prekę;
  • o parenkami reklamos priemonių tipai ir nustatomas optimalus jų komplektas bei santykis (reklamos platinimo kanalai);
  • o sudaromas reklaminis pranešimas - formuluojama antraštė, tekstas, nustatomos iliustracijos, parenkami personažai, reklamos priemonės ir muzikinis akompanimentas;
  • o sudaromas reklaminių pasirodymų grafikas - reklaminiai renginiai derinami laike (mėnesiais, savaitėmis, dienomis, valandomis, minutėmis ir sekundėmis), pagal reklamos rūšis ir jos platinimo priemones;
  • o sudaroma reklaminės veiklos išlaidų sąmata - bendra išlaidų ir išlaidų suma suskirstyta pagal atskirus straipsnius (naudojami specialūs metodai ir formulės);
  • o preliminariai nustatomas reklamos efektyvumas – per siūlomą reklaminę kampaniją gauta pardavimo nauda apskaičiuojama kiekybine išraiška.

Reklamos platinimo rūšių ir priemonių bei optimalaus jų derinimo nustatymas atliekamas atsižvelgiant į reklamos kaip visumos tikslus, taip pat į prekės savybes, reklamos adresato ypatybes ir pagrindinius motyvus. reklaminio pranešimo.

Reklaminėje kampanijoje naudojamų priemonių plano parengimas ir optimalus jų derinimas, tarpusavio ryšys, papildomumas ir tarpusavio stiprinimas yra svarbiausia rinkodaros ir reklamos paslaugų darbuotojų užduotis. Pavyzdžiui, pramoninių prekių (mašinų, įrenginių, agregatų) reklamai tinkamiausios reklamos priemonės yra radijas, specialūs laikraščiai, žurnalai, o ne televizija.

Būtina nustatyti įvairių reklaminių veiklų eiliškumą, svarbos laipsnį ir prioritetus, taip pat jų įgyvendinimo laiką.

Reklamos veiklos išlaidų sąmatos sudarymas ir preliminarus reklamos efektyvumo nustatymas yra paskutinis reklamos kampanijos planavimo etapas. Sudarant reklamos biudžetą atsižvelgiama į veiksnius, turinčius įtakos jo dydžiui: numatomos pardavimo rinkos apimčiai ir dydžiui, reklamos vaidmeniui bendrame marketingo veiklos spektre ir produkto gyvavimo ciklo etapuose, jos diferencijavimu, numatomos pardavimo apimties ir pelno maržos, konkurentų kaštai panašiai reklamai, jų pačių finansinės galimybės ir kt.

Reklama yra svarbi prekių pardavimo skatinimo priemonė. Žvelgiant iš šiuolaikinių idėjų pozicijų, reklama yra daugiafunkcė ir naudojama formuoti ilgalaikį įmonės ir jos produktų įvaizdį.

Skatinimas yra neatskiriama rinkodaros dalis ir yra veikla, skirta planuoti, įgyvendinti ir kontroliuoti fizinį medžiagų ir gatavų gaminių judėjimą iš jų gamybos vietų į vartojimo vietas, siekiant patenkinti vartotojų poreikius ir gauti naudos sau.

Produkto reklama apima:

Politikos formavimas pardavimo skatinimo srityje

Produkto reklama;

Pardavimo skatinimo priemonių parinkimas, planavimas ir valdymas (išankstiniai užsakymai, reklaminė ir informacinė veikla, rinkodaros menas, pakavimas);

Prekybos agentų veiklos koordinavimas;

Ryšių su žiniasklaida, reklamos agentūromis užmezgimas;

Pavyzdžių, parodos medžiagos kūrimas;

Įmonės ryšių su asmenimis, visuomeninėmis organizacijomis užmezgimas, informacijos mainai ir kt.;

Įmonės produkcijos ir veiklos reklama yra svarbiausia rinkodaros veiklos komplekso dalis, jos ryšys su vartotojais. Tinkamai organizuota reklama yra labai efektyvi ir prisideda prie greito nepertraukiamo produkcijos pardavimo. Reklama – tam tikros idėjos apie prekių ir paslaugų vartotojiškas savybes formavimo būdas, siekiant jas parduoti ir sukurti paklausą, gamintojo ir vartotojo komunikacijos rūšis.

Reklamuotojai yra prekių ir paslaugų gamintojai ir tiekėjai, vyriausybinės agentūros, klubai ir draugijos bei asmenys – kitaip tariant, visi, norintys ką nors pranešti ir už tai sumokėti žiniasklaidos savininkams. Rinkodara susijusi su reklama, kurios tikslas – prekių ir paslaugų pardavimas, tačiau šie principai vienodai taikomi valstybinėms įstaigoms, norinčioms reklamuoti bet kokias viešąsias paslaugas.

Nors reklamuotojai gali bendrauti tiesiogiai su žiniasklaidos savininkais, jie paprastai dirba per reklamos agentūras. Diagramoje rodomos įvairių tipų agentūros – nuo ​​tų, kurios tiesiog ima komisinį mokestį už erdvės ar laiko suteikimą žiniasklaidai, iki tų, kurios siūlo visą spektrą rinkodaros, rinkos tyrimų ir kitų reklamos paslaugų. Priklausomai nuo siūlomų paslaugų, agentūros turi atitinkamų specialistų (mašinininkų, dailininkų, operatorių, spaustuvininkų ir kt.) personalą. Agentūros ir jos kliento bendravimas vyksta per asmenį, atsakingą už reklamos davėjo tikslų įgyvendinimą.

Žiniasklaida skirstoma į skirtingus tipus: spausdintą, audiovizualinę ir gatvės žiniasklaidą. Kiekvienas tipas skiriasi savo gebėjimu atlikti konkrečią reklamos užduotį (specializuotas žurnalas pateikia išsamesnę informaciją nei televizija, tačiau televizija atkreips daug didesnės auditorijos dėmesį). Žiniasklaida pasirenkama taip, kad ji būtų tinkamiausia reklamos tikslui pasiekti, tačiau mažiausiomis sąnaudomis.

Galiausiai pati rinka ir ją sudarantys potencialūs pirkėjai turi būti reklamos sistemos dalis. Pirkėjo, jo poreikių, pozicijos ir žinojimo apie tai, kokiai medijai jis teikia pirmenybę, supratimas yra esminė prielaida planuojant reklamą, kuri efektyviausiai pasieks tikslinį vartotoją.

Reklaminių kampanijų planavimo uždaviniai apima reklamos tikslų, tikėtinų vartotojų, produkto savybių nustatymą, žiniasklaidos charakterizavimą, kūrybinę strategiją, žiniasklaidos kaštų parinkimą ir įvertinimą (media planavimas), reklamos parengimo užtikrinimą, kampanijos paleidimą, jos rezultatų analizę.

Šie tikslai yra glaudžiai susiję su pirkėjo elgesio modeliu.

Šiame modelyje daroma prielaida, kad vartotojai pereina įvairius etapus: nuo „sąmoningumo“ (poreikio), „žinių“ (produkto, kuris patenkins poreikį), „patinka“ ir „pirmybės“ (tam tikriems prekių ženklams) iki „įsitikinimo“. (kad šis konkretus produktas yra geresnis) ir „perka“. Vėliau jie patiria „pasitenkinimą“, kurį reklamuotojas siekia „sustiprinti“, arba „nepasitenkinimą“, kurį reklamuotojas siekia įveikti.

Taigi reklamos užsakovas turi nustatyti, kokią būseną pasiekė jo tiksliniai vartotojai (per rinkos tyrimus, kurių dalis yra produkto gyvavimo ciklo koncepcija), ir atitinkamai nustatyti reklamos tikslus, tai yra, naujo produkto atveju – „sąmoningumą“. o „žinios" turėtų būti maksimaliai padidintos. ką ji gali, o nusistovėjusio produkto atveju būtina sustiprinti prekės ženklo „pirmybę" ir „priminti" nuolatiniams vartotojams.

Reklamos tikslai turėtų būti išreikšti kiekybiškai. Pavyzdžiui, jei reklamuotojas atlikdamas rinkos tyrimą nustato, kad 30 % rinkos žino apie jo produktą, o 10 % bando jį įsigyti, jis gali apibrėžti tokius reklamos tikslus: praėjus trims kampanijos mėnesiams, 50 % rinkos. turėtų žinoti apie produktą ir jos norėti 15 proc. Taigi kampanijos sėkmę lems tai, kaip šie tikslai iš tikrųjų bus įgyvendinami.

Kitas žingsnis – nustatyti potencialius vartotojus. Nustačius reklamos tikslus, būtina nustatyti galimus vartotojus, atsižvelgiant į jų požiūrį į alternatyvias žiniasklaidos priemones.

„Vartotojo įvaizdyje“ turi būti šie duomenys: amžius, lytis, socialinė padėtis (klasė), pajamos, geografinė padėtis, šeimos dydis, požiūris į prekę, įmonę, reklamą ir pan., laikraščių ir žurnalų skaitymas, televizijos laidų žiūrėjimas.

Pramonės pirkėjai skirstomi į tris grupes: tuos, kurie daro įtaką pirkimui, tuos, kurie galvoja apie pirkimą, ir tuos, kurie perka.

Pavyzdžiui, techninė informacija apie naują mašiną inžinieriams bus skirta per specializuotus žurnalus, finansinė informacija apie mašiną finansų vadovams – per verslo spaudą.

Trečiasis etapas – būdingų produkto savybių, apie kurias reikia pranešti, apibrėžimas. Šios savybės gali būti fizinės ar techninės arba (daugelio plataus vartojimo prekių atveju) išraiškingumas ar vaizdas. Universalios savybės (USP – Unique Selling Points) yra pagrindas, kuriuo remdamasis dizaineris kuria iliustracijas ir kt.

Svarbus dalykas reklamuojant prekę mažmeniniams vartotojams yra prekės pateikimo parduoti būdas (įskaitant pakuotę, vitrinas ir pan.). Pavyzdžiui, parduotuvėje sumontuoti nuosavi langų blokai gali būti gera reklama.

Rėmimas tampa vis populiaresnis kaip produkto reklamavimo būdas. Tai apima įmonės dalyvavimą masinio renginio (koncerto ar sporto varžybų) surengimo išlaidose. Dažnai rėmėjas laimėtojams skiria didelius piniginius prizus. Kartais rėmėjas finansuoja komandas ar atskirus žaidėjus.

Rėmimo tikslai yra šie:

Geras prekės ar paslaugos žinojimas;

Sporto įvaizdžio susiejimas su produktais;

Informuotumo suteikimas, kuris kitaip neįmanomas (pvz., Embusy remia snukerio renginį, pasiekia plačią televizijos aprėptį, nors tabako reklama per televiziją yra draudžiama).

Didmeniniams klientams patartina naudoti firminius suvenyrus, siųsti reklaminius ir informacinius laiškus, rengti pristatymus ir spaudos konferencijas. Naujųjų metų išvakarėse išsiųsime sveikinimus paštu, kuriame bus:

Įmonės stiliaus atvirukas;

Bukletas A 4 formato, 2 lankstymas, kuriame bus patalpintas įmonės logotipas, produkcijos ir gaminių nuotraukos, kainos, adresų planas ir kita informacija.

Gaminių projektavimą ir spausdinimą patikime spaustuvei Platina LLC, minimali spausdinama partija – 1000 egz., šių darbų kainos nurodytos 11 lentelėje.

11 lentelė

Spaudos gaminių kainos

Statybos įmonių vadovams Krasnojarske gaminsime dovanas - rašiklius su įmonės simbolika, minimalus tiražas 50 egz. 1 rašiklio kaina yra 700 rublių, įmonės logotipo pritaikymas - 100 rublių, partijos kaina bus 40 000 rublių.

Bendros išlaidos verslo klientų sveikinimams su Naujaisiais metais sieks 64 000,00 rublių.

Per metus verslo klientams skirsime pristatymų išlaidas. Per metus surengsime 3 pristatymus. 1 pristatymo kaina 87 000,00. Į jį įeina bukletų, suvenyrų dalijimas, banketas 20 dalyvių. Pristatymo metu statybos įmonių vadovai susipažins su gamyba, sužinos apie gaminių galimybes. Metinis pristatymo biudžetas yra 261 000,00 rublių.

Taip pat kartą per metus būtina dalyvauti pramonės mugėse. Dalyvavimo mugėje kaina 120 000,00 rublių.

— Bet koks medžio užgaidas!

"Mediena yra GUT, plastikas yra KAPUT!!!"

„Stori rusiški langai“

Pagal prekių reklamavimą rinkoje supraskite, kaip naudojami įvairūs būdai, kuriais pardavėjas gali įtikinti pirkėją pirkti šį produktą. Prekių reklamavimo būdai yra šie:

  • vartotojų informavimas apie prekę (kur galite įsigyti prekę, kokia jos kaina ir kita informacija apie prekės savybes);
  • tikėjimas prekės pranašumais, motyvacija pirkti šią prekę;
  • priminimas apie produktą, reikalingas norint paskatinti papildomą paklausą.

Išskiriamos šios produktų skatinimo į rinką priemonės:

  1. Asmeninis (asmeninis) pardavimas.Tai nuolatinis pardavėjo ir vartotojo kontaktas. Pardavėjas, aptarnaudamas klientą, privalo suteikti jam visą reikiamą informaciją apie prekę, apie tai, kaip ją teisingai naudoti.
  2. Reklama. Tai mokami pranešimai apie produktus, kurie platinami per žiniasklaidą. Skelbimai yra skirti raginti įsigyti tam tikrą prekę. Skelbimą sudaro dvi pagrindinės dalys: tekstinė dalis ir meninė, grafinė reklamos dalis. Reklama turi perteikti teisingą informaciją, būti perduodama pakankamai kartų, skatinti produkcijos pardavimą, generuoti pajamas, kurios padengia jos sukūrimo išlaidas.
  3. Ryšiai su visuomene. Geri ryšiai su visuomene prisideda prie daugumos įmonių sėkmės. Tai yra, būtina palaikyti gerus santykius su vietos gyventojais, rėmėjais, valstybinėmis įstaigomis, žiniasklaida. Dauguma vartotojų teikia pirmenybę gerą reputaciją turinčioms įmonėms, kurios sugebėjo sukurti palankų gerbiamos įmonės įvaizdį.
  4. Pardavimų skatinimas. Šis įrankis padidina reklamos ir asmeninio (asmeninio) pardavimo efektyvumą. Pardavimų skatinimas apima šias veiklas:
    • pardavėjų atlyginimas už gerą darbą;
    • specialių nuolaidų kainai taikymas prastai parduodant prekes;
    • nemokamų naujų produktų pavyzdžių platinimas;
    • nemokamas nedidelio suvenyro pritvirtinimas prie gaminio;
    • parodų organizavimas;
    • kuponų, suteikiančių galimybę įsigyti prekių su nuolaida, išdavimas;
    • rengti konkursus ir loterijas.
  5. Aptarnavimas. Klientų pasitenkinimas, kokybiškas klientų aptarnavimas gali garantuoti naujus užsakymus ateityje. Paslauga kuria pasitikėjimą įmone. Pavyzdys – garantinio laikotarpio prekėms nustatymas, prekių grąžinimo ar keitimo galimybė, gedimo pašalinimas.
  6. Teigiamos visuomenės nuomonės kūrimas. Šis metodas yra nemokama žinutė apie įmonę ar jos produktus per žiniasklaidą. Pavyzdžiui, įmonės atstovo pasisakymas per televiziją ar radiją, spaudos konferencija.

Reklama

Gamintojas rinkos ekonomikos sąlygomis, naudodamas reklamą ir kitus pardavimo skatinimo būdus, stengiasi įgyti pranašumą prieš konkurentus. Verslo sėkmę lemia ne tik pradinio kapitalo dydis, bet ir verslo komunikacijos kokybė. Verslo komunikacijos tipai yra labai skirtingi. Tai apima: konferencijas, parodas, seminarus, pristatymus, spaudos konferencijas, interviu, apskritus stalus, verslo pietus, derybas. Tačiau pati pagrindinė komunikacijos forma yra reklama.

Reklamos tikslas- didinti prekių gamintojo rinkos dalį ir stiprinti vartotojų lojalumą produktui. Tai reiškia, kad įmonė tikisi pakreipti paklausos kreivę į dešinę ir tuo pačiu sumažinti savo kainų elastingumą.

Reklama – tai bet koks pardavėjo gamintojo ar jo atstovų kreipimasis į potencialų vartotoją-pirkėją. Dešimtojo dešimtmečio viduryje JAV reklamos rinka siekė 250 milijardų dolerių per metus (per pastaruosius 10 metų ji išaugo trigubai); Prancūzijoje 30; milijardas dolerių (per 7 metus patrigubėjo); Rusijoje – 1 milijardas dolerių, tačiau trigubėjimas įvyko per dvejus metus. Rusijos reklamos rinkos apyvarta 1996 m., palyginti su 1995 m., išaugo 10% ir sudarė 1,1 - 1,5 milijardo dolerių. Tuo pačiu metu televizijos apyvarta siekė 344 milijonus dolerių, spaudai teko apie 700 milijonų dolerių, lauko reklamai – apie 80 milijonų dolerių ("Reklama" Utkin E.A.). 2000-aisiais ir 2010-aisiais šios vertės išaugo daug kartų.

Reklaminių žinučių yra įvairių: informacinių, primenančių, vaizdinių. Taip pat galima išskirti socialinę reklamą, nurodančią universalias vertybes (aplinkos išsaugojimas, sveikata ir kt.). Informacinė reklama atkreipia vartotoją į informaciją apie gamintoją, prekę ir jos savybes, kaip įsigyti prekę ar gauti papildomos informacijos. Galutinis informacinės reklamos tikslas – sukurti arba padidinti produktų pardavimą.

  • dienraščiai, kurie savo ruožtu gali būti skirstomi į verslo, pramogų, centrinius ir vietinius; savaitiniai leidiniai taip pat skirstomi į dalykinius, socialinius-politinius ir teminius;
  • iliustruoti mėnesiniai leidiniai, daugiausia mokslo populiarinimo ar pramogų pobūdžio;
  • techniniai ir profesiniai leidiniai;
  • reklaminiai ir informaciniai leidiniai gali būti nemokami, turėti simbolinę arba labai realią kainą.

Pagrindiniai veiksniai, įtakojantys leidinio pasirinkimą, yra tiražas ir pardavimų apimtis, auditorija, leidinio įvaizdis ir jo gyvavimo ciklas (dienraščiams - dvi dienos, savaitiniams - 10 dienų, mėnesiniams - apie 50 dienų) , tiražo koeficientas (vidutinis vieno egzemplioriaus skaitytojų skaičius).

Svarbią vietą užima reklama per televiziją. Televizijos reklamos trūkumai – prastai įsimenama informacija, o reklamos blokų gausa erzina vartotojus, o tai mažina televizijos reklamos efektyvumą. Gerokai atsilieka nuo televizijos ir radijo.

Per pastaruosius 10-15 metų reklama internete sparčiai vystėsi. Netgi tradicinis verslas, pavyzdžiui, laidojimo agentūros, pradėjo aktyviai reklamuoti paslaugų agregatus. Pavyzdžiui, daugelis laidojimo agentūrų naudojasi laidojimo agentūrų katalogu, kai kurios užsisako kitokio pobūdžio reklamą internete. Dabar internete galite rasti beveik bet kokį komercinį pasiūlymą, o pagal auditorijos aprėptį didžiausios interneto svetainės yra panašios į tikslinius kanalus.

Didelį vaidmenį atlieka lauko reklama: plakatai, stendai, stendai, švieslentės, taip pat tiesioginis paštas (tiesioginis reklaminės medžiagos platinimas).

Tarpinė tarp reklamos žiniasklaidoje ir pardavimų skatinimo yra reklama pardavimo vietoje (PPO), kuri vidutiniškai sudaro 5% firmos rinkodaros biudžeto. Ji apima: pačios parduotuvės informacinę veiklą (plakatai, plakatai, stendai, vaizdo kasetės, radijo pranešimai), gamintojo taikomus metodus (stelažus, stendus, vaizdo sistemas, vežimėlius, kvapus), bendrą gamintojų ir pardavėjų veiklą ( darbuotojų uniformas, ekspoziciją, tarą, pakuotes ir kitas pakavimo medžiagas).

Formuojant reklamos biudžetą į jį įtraukiamos reklaminės medžiagos kūrimo ir jos talpinimo žiniasklaidos priemonėse išlaidos bei su tuo susijusios administracinės išlaidos (reklamos skyriaus darbuotojų darbo užmokestis arba konsultantų honorarai). Pagal kitą požiūrį formuojamas vienas rinkodaros biudžetas, į kurį įeina išlaidos tyrimams (vidutiniškai apie 15% visų išlaidų), pardavimų skatinimui (vidutiniškai apie 50%), reklamai (apie 30%) ir ryšiams su visuomene (apie 5%).

1 - tyrimų išlaidos;
2 - pardavimo skatinimo išlaidos;
3 - reklamos išlaidos;
4 - viešųjų ryšių išlaidos.

Platinimo kanalas (pardavimas) – būdų, kaip reklamuoti prekes nuo gamintojo iki vartotojo, visuma Prekių platinimo kanalų tipai:
  1. Gamintojas -> vartotojas. Šis kanalas yra tiesioginis, tiesioginis gamintojo prekių pardavimas galutiniam vartotojui. Pavyzdžiui, privati ​​kepykla duoną parduoda savo parduotuvėje.
  2. Gamintojas -> mažmenininkas -> vartotojas. Tokiu atveju gamintojai pirmiausia parduoda savo gaminį mažmenininkams, kurie vėliau perparduoda produktą galutiniam vartotojui. Dažniausiai tokiu kanalu parduodami drabužiai.
  3. Gamintojas -> didmenininkas -> mažmenininkas -> vartotojas. Toks platinimo kanalas tinka prekiauti buitine technika.
  4. Gamintojas -> pardavimo agentas (brokeris) -> didmenininkas -> mažmenininkas -> vartotojas. Šis platinimo kanalas naudojamas tose pramonės šakose, kuriose prekių pardavimą vykdo specialistai.
Platinimo kanalo pasirinkimas priklauso nuo šių veiksnių: prekių pardavimo vietų skaičius, paskirstymo kaštai, prekių judėjimo kanalais kontrolės laipsnis. Prekių platinimo kanalai:

Transportas

Prekių paskirstymas apima šias išlaidas: transportavimo išlaidas, sandėliavimo išlaidas, administravimo išlaidas, kitas platinimo išlaidas.

Produktų transportavimo kaštai sudaro reikšmingą visų platinimo išlaidų dalį. Rinkdamasi transporto rūšį, įmonė vadovaujasi tokia užduotimi – minimaliomis sąnaudomis pasiekti efektyviausią paskirstymo būdą kaip visumą. Transportas gali turėti didelės įtakos prekių pardavimo apimčiai. Kuo greičiau įmonė pristatys prekes, tuo didesnį pranašumą ji turės prieš konkurentus.

Yra šios transporto rūšys:

  1. Kroviniai, automobiliai. Šis tipas yra dažniausiai naudojamas. Tokio pervežimo privalumas slypi galimybėje bet kuriuo metu gabenti krovinius greitkeliais, galimybe pristatyti krovinį „nuo durų iki durų“. Trūkumas yra neefektyvus sunkių ir didelių gabaritų prekių, tokių kaip metalas ar anglis, gabenimas.
  2. Geležinkelio transportas. Ši transporto rūšis pasižymi galimybe gabenti sunkesnius ir įvairesnius krovinius. Tačiau trūkumas yra tas, kad neįmanoma tiksliai pristatyti prekių vartotojui geležinkelio bėgiais.
  3. Vandens transportas. Tai pigiausia transporto rūšis. Ši rūšis daugiausia pristato tokias prekes kaip nafta, anglis, rūda, medvilnė ir mediena. Trūkumas yra tas, kad laivai yra lėti, o skrydžiai nėra dažni. Taip pat gali atsirasti papildomų išlaidų, susijusių su prekių pristatymu į uostą, su prekių apgadinimu.
  4. Oro transportas. Tai greičiausia transporto rūšis. Trūkumas – krovinio dydžio ir svorio apribojimai. Taip pat oro uostai išsidėstę tam tikrose vietose, skrydžiai priklauso nuo oro sąlygų.
  5. Vamzdynai. Šio tipo transportavimas naudojamas benzinui, gamtinėms dujoms, anglims ar medienos drožlėms tiekti skystoje terpėje. Tačiau šis transportas yra labai lėtas.

Transportas gali turėti didžiulį neigiamą poveikį aplinkai: orlaivių ir automobilių triukšmas, dujų emisija, miškų naikinimas keliams tiesti, vandenynų ir jūrų tarša dėl naftos tanklaivių apgadinimo ir kt. .