Gătit 

Tipuri de promovare a produselor în marketing. Politica de promovare. Relații publice

Instrumentele de construire a mărcii sunt mijloacele de comunicare de marketing prin care o companie intenționează să informeze, să convingă și să le reamintească clienților - direct sau indirect - despre produsele și mărcile sale. Într-un fel, aceștia acționează ca „vocea” mărcii și oferă o platformă pentru dialog și construirea de relații cu consumatorii. Un program de comunicare de marketing include aceleași tipuri de bază de comunicare:

Vânzarea personală (marketing direct)

Vanzari promotionale

Stilul formularului.

Să caracterizăm instrumentele de comunicare de marketing mai detaliat.

Vânzarea personală este o interacțiune față în față cu unul sau mai mulți potențiali potențiali pentru a obține comenzi. Serviciul direct pentru clienți este mai frecvent pe piețele de afaceri decât pe piețele de consum. Astfel de vânzări implică comunicări individualizate care sunt adaptate și adaptate nevoilor specifice ale cumpărătorului. În același timp, ele sunt principala forță motrice în formarea unor relații de afaceri eficiente pe termen lung, bazate pe o interacțiune personală strânsă și pe cunoașterea profundă a produsului și a pieței din partea reprezentanților de vânzări. Aceasta este cea mai scumpă metodă de comunicare.

Marketingul direct înseamnă folosirea prin poștă directă, marketing prin telefon, fax, e-mail, broșuri, cataloage, Internet, etc. pentru a comunica direct cu clienții actuali și potențiali. Marketingul direct este un instrument care permite marketerilor să reducă numărul de comunicări neadecvate cu cumpărători sau grupuri de cumpărători nețintă. Recent, un astfel de instrument de marketing direct precum achizițiile electronice a cunoscut o creștere semnificativă. Beneficiile instrumentelor de marketing direct includ oportunități speciale de personalizare și personalizare a mesajelor transmise. Ele contribuie la stabilirea unor relații pe termen lung cu clienții.

Relațiile publice (PR) oferă o acoperire media care ajunge la diferite grupuri de părți interesate. Ele presupun folosirea multor programe menite să promoveze sau să protejeze imaginea mărcii. Activitățile de PR pot ajunge la potențialii cumpărători care tind să evite contactul cu agenții de vânzări și publicitatea. Instrumentele eficiente de PR ar trebui gestionate cu atenție prin monitorizarea constantă a atitudinilor cumpărătorilor și a altor grupuri care ar putea avea un interes real sau potențial în companie. Motivul pentru care evenimentele de PR sunt atât de eficiente este că inspiră încredere. Cu resurse limitate, PR oferă cea mai mare valoare pentru fiecare dolar investit, construind în același timp un nivel ridicat de credibilitate. PR construiește mărci prin generarea unui cuvânt în gură pozitiv și convingător. Instrumentele de relații publice includ, de asemenea, participarea la expoziții internaționale, diverse premii, publicarea comunicatelor de presă, apeluri către reprezentanții presei, lucrul cu publicul la conferințe, liste de discuții, liste de corespondență, desfășurare de loterie online, loterie, concursuri, sponsorizări.

Promovarea vânzărilor - acest instrument are un set mare de instrumente de promovare în arsenalul său. Acestea includ vânzări și reduceri, concursuri și cadouri, cupoane și bonusuri și multe altele. Fiecare dintre aceste instrumente are propriile sale caracteristici, dar toate sunt concepute pentru a atrage atenția consumatorilor și a-i încuraja să facă o achiziție. Acestea sunt un fel de momeală pentru cumpărători, promițând beneficii obligatorii, economii personale, cadouri. Promoțiile sunt de obicei limitate în timp, solicitând achiziții chiar acum, crescând temporar vânzările. Prețul unui produs scade de obicei, dar nivelul profitului este compensat de o creștere a vânzărilor.

Publicitatea este de natură deschisă, pe lângă consumator în majoritatea cazurilor mijlocul său cel mai legitim de promovare. Acesta este cel mai comun și eficient instrument de promovare care poate crește vânzările și profiturile companiei cu abordarea corectă a acesteia și un nivel suficient de finanțare. În ceea ce privește natura contactului publicității cu publicul țintă, există două tipuri de acesta - ATL și BTL. Publicitatea BTL include: promoții, prezentări, jocuri publicitare, desene, mostre, degustări, evenimente etc. Publicitate ATL: televiziune, radio, print, exterior, Internet.

O identitate corporativă este un ansamblu de elemente (constante) color, grafice, verbale, tipografice, de design, permanente care asigură unitatea vizuală și semantică a bunurilor (serviciilor), toate informațiile provenind de la companie, designul intern și extern al acesteia.

Printre principalele caracteristici ale identității corporative:

Identificare. Identitatea corporativă permite consumatorului să recunoască cu ușurință produsul dorit (companie, serviciu) după unele caracteristici externe.

Încredere. Dacă consumatorul este odată convins de calitatea produselor (serviciilor), atunci această încredere se va extinde în mare măsură la toate celelalte produse ale companiei. În plus, prezența unei identități corporative în sine inspiră încredere.

Scopul identității corporative este de a fixa emoții pozitive în mintea clienților asociate cu evaluarea calității produsului, a impecabilității acestuia, a nivelului ridicat de servicii și de a oferi produselor companiei și companiei însăși o recunoaștere specială. Astfel, prezența unei identități corporative indirecte garantează calitatea înaltă a bunurilor și serviciilor, deoarece indică încrederea proprietarului său în impresia pozitivă pe care o produce consumatorului.

Cu un nivel constant ridicat de alte elemente ale mixului de marketing, identitatea corporativă aduce următoarele avantaje proprietarului său:

Ajută consumatorul să navigheze în fluxul de informații și să găsească produsul unei companii care și-a câștigat deja preferința;

Permite companiei să-și aducă noile produse pe piață la un cost mai mic;

Reduce costul de formare a comunicațiilor, atât ca urmare a creșterii eficacității reclamei, cât și datorită versatilității componentelor sale;

Ajută la realizarea unității necesare nu numai a reclamei, ci și a altor mijloace de comunicare de marketing ale companiei (de exemplu, relații publice: ținerea de conferințe de presă, emiterea de prospecte prestigioase etc.);

Ajută la creșterea spiritului corporativ, unește angajații, dezvoltă sentimentul de apartenență la o cauză comună;

Are un efect pozitiv asupra nivelului estetic și asupra mediului vizual al companiei.

Dacă însumăm toate avantajele pe care le oferă utilizarea identității corporative, atunci o putem numi unul dintre principalele mijloace de formare a unei imagini favorabile a companiei.

Sistemul de stil corporativ include următoarele elemente principale:

Marcă;

Inscripție de tip corporativ (logo);

Bloc corporativ;

Slogan corporativ (slogan);

Culoare (culori) corporative;

Set de fonturi corporative;

Erou corporativ;

Comunicator permanent (fața companiei);

Alte constante proprietare.

Succesul pe piață al unei organizații comerciale depinde în mare măsură de recunoașterea semnificației, utilității și popularității produsului său în secțiunile largi ale societății de consum. În marketing, un produs atât de popular și căutat se numește brand. Dar nu orice produs creat și vândut pe piață devine un brand! Numai un produs de succes economic și durabil, din punctul de vedere al preferințelor consumatorilor, este marca pentru care tinde orice producător de bunuri sau servicii.

Consumatorul are întotdeauna o întrebare-dilemă: „Ce să cumperi: o marcă promovată sau o marcă necunoscută fără chip?” Răspunsul echivalează cu opunerea următoarelor categorii: „asigurarea calității – incertitudinea calității” și „prețul ridicat – bunuri la buget”.

În condițiile unei piețe de consum dezvoltate, în cele mai multe cazuri, comportamentul cumpărătorilor este determinat în favoarea primului, adică a unui produs de marcă. Dintre multele produse echivalente, marca este cea care atrage privirile cumpărătorilor; aceștia „votează cu o rublă” pentru un produs de marcă.

Prin urmare, pe o piață dezvoltată, următoarea recomandare pentru producătorii de bunuri și servicii este relevantă: „Doriți ca produsul dvs. să fie popular pe piață și extrem de profitabil? Creați un brand și gestionați-l în mod competent!”

Astfel, pentru ca o companie modernă să creeze cu succes un brand, este necesar să se angajeze în construirea mărcii, managementul mărcii sau brandingul.

Branding (branding)- un proces de marketing țintit de creare, menținere și promovare a unui brand pe piață, management eficient al mărcii în mediul intern și extern. Este un proces complex de formare și dezvoltare a mărcii. În economia modernă, branding-ul devine din ce în ce mai răspândit ca o nouă ramură a cunoașterii, iar în practică - ca activitate care vizează obținerea celui mai bun rezultat de tranzacționare. Pe termen lung, branding-ul de succes este capabil să ofere o valoare adăugată fiabilă și stabilă unui produs sau serviciu, adică succesul comercial al companiei.

Se poate spune că întruchiparea reală și psiho-emoțională a unei idei este imaginea unui produs și/sau serviciu. Imaginea ca element emoțional și psihologic al mărcii este importantă în formarea mărcii oricărei organizații, inclusiv a unei întreprinderi comerciale.

Imaginea unei companii comerciale este o idee relativ stabilă, creată artificial sau reală a unei companii comerciale, care s-a format în mintea clienților, partenerilor și angajaților magazinului.

Formarea abil și introducerea consecventă în mintea clienților a unei imagini pozitive a magazinului, susținută de calitatea produsului și un nivel ridicat de servicii, permite companiei comerciale să ocupe o poziție de lider pe piață.

A avea o imagine atractivă îl ajută pe cumpărător să perceapă magazinul ca pe ceva diferit de ceilalți, să vadă în el avantajele pe care concurenții nu le au și să-l aleagă ca loc permanent pentru a face o achiziție.

imagine tangibilă (prima impresie a magazinului);

imagine intangibilă (răspunsul cumpărătorului la serviciu și atitudinea angajaților magazinului față de acesta);

imaginea internă (atmosfera din interiorul magazinului, atitudinea angajaților față de politica de management);

imaginea externă (impactul primelor trei elemente plus opinia publică despre organizația comercială).

Există un punct de vedere că imaginea unui magazin constă din două componente care se intersectează - din avantajele funcționale generale ale tipului de întreprindere comercială (specializată, universală, magazin de depozit etc.) și specificul unui anumit magazin aparținând unuia. sau alt tip. Aceasta înseamnă că cumpărătorii aleg unde să cumpere pe baza a două seturi de factori: propriile preferințe și caracteristicile specifice ale magazinului. În fiecare segment de piață, cumpărătorii își formează imaginea magazinului, ghidându-se de indicatori care li se par cei mai semnificativi.

Există o comparație a caracteristicilor percepute ale magazinului (imaginea acestuia) cu anumite criterii de evaluare. Cercetările arată că cumpărătorii își pot aminti rapid un anumit magazin (prelua numele acestuia din memoria de lungă durată) atunci când sunt întrebați ce magazin vine în minte mai întâi atunci când se face referire la indicatori precum „nivelul cel mai scăzut al prețului”, „cel mai convenabil” etc. Mai mult, răspunsurile coincid complet cu numele celor mai cunoscute și populare magazine din segmentul țintă. Astfel, cu cât potrivirea dintre percepțiile consumatorilor despre cum ar trebui să fie un magazin și imaginea reală este mai strânsă, cu atât este mai puternic acordul psihologic de a face o achiziție în acel magazin.

Piața modernă de consum se dezvoltă în multe direcții. Una dintre cele mai solicitate și mai rentabile este industria sărbătorilor și a evenimentelor speciale, care include comerțul cu amănuntul și cu ridicata cu flori proaspete. Piața de flori din Rusia se dezvoltă activ și devine extrem de competitivă. Prin urmare, pentru magazinele de flori, problema formării imaginii ca element de branding de succes devine relevantă.

Marketingul presupune soluționarea unei sarcini active de formare și stimulare a cererii de mărfuri în scopul creșterii vânzărilor, creșterii eficienței acestora și rentabilității activității antreprenoriale. Acesta este obiectivul pe care trebuie să-l atingă în primul rând politica de promovare sau, cum se numește în termeni moderni, politica de comunicare. Face parte dintr-un complex de măsuri de marketing pentru a influența piața – „mixul de marketing”.

Comunicatii sunt considerate ca un proces de schimb de informații, sensul său semantic între două sau mai multe persoane. Acesta este transferul de cunoștințe, sentimente și dispoziții de la o persoană sau un grup de oameni la alții.

Politica de comunicare (politica de promovare a produselor pe piață) trebuie să rezolve sarcini active de formare și stimulare a cererii de bunuri în vederea creșterii vânzărilor, îmbunătățirii eficienței acestora și a profitabilității generale a activității antreprenoriale.

Semnificația comunicațiilor în activitățile întreprinderii se datorează faptului că acestea sunt:

  • o sursa și purtătorul de informații;
  • o mijloace de impact conștient asupra pieței;
  • o un instrument de îmbunătățire a eficienței activităților de marketing.

În prezent, comunicarea devine obiectul principal al cercetării de marketing, deoarece rezultatele activității antreprenoriale depind din ce în ce mai mult de nivelul de cunoaștere a proceselor de comunicare.

Politica de comunicare a întreprinderii include publicitate, promoții de vânzări, sistem de relații publice („relații publice” - "relații publice" PR), marketing direct.

Publicitate și marketingul sunt două concepte care sunt inseparabile unul de celălalt, deși publicitatea a apărut cu mult înainte de marketing. Marketingul include activități de promovare, care ar trebui să fie ghidate de obiectivele strategice ale planificării marketingului. Relația tuturor legăturilor de marketing stă la baza unei singure strategii și tactici a activităților de publicitate în sistemul său. Prin urmare, la elaborarea și implementarea unui plan de campanie publicitară, este necesar în primul rând coordonarea obiectivelor și principiilor acestuia cu planul general de marketing al întreprinderii.

Publicitatea este un mijloc persuasiv de informare despre un produs sau întreprindere, propagandă comercială a proprietăților de consum ale produsului și meritele întreprinderii, pregătirea unui cumpărător activ și potențial pentru cumpărare.

Există o mare varietate de tipuri de publicitate. Principalele sunt publicitatea de mărfuri și de prestigiu. sarcina principală publicitate pentru mărfuri - formarea si stimularea cererii de bunuri. Prin promovarea unui anumit produs, publicitatea ajută la vânzarea acestuia. Publicitatea produsului informează consumatorul despre proprietățile și avantajele produsului, trezește interes pentru acesta, consumatorul caută să stabilească contacte cu vânzătorul, iar dintr-un pasiv, potențialul se transformă într-un cumpărător activ, interesat.

Publicitate de prestigiu sau de marcă este o reclamă a avantajelor companiei, care o deosebește de concurenți. Scopul său este de a crea o imagine atractivă în rândul publicului, în primul rând cumpărători activi și potențiali, o imagine câștigătoare a întreprinderii, care să inspire încredere în compania însăși și în produsele sale.

Publicitatea de prestigiu formează o opinie publică favorabilă despre întreprindere și este asociată cu activități sociale semnificative. Este conceput pentru a oferi o atitudine pozitivă pentru perceperea unei imagini favorabile a întreprinderii, publicitatea produsului acesteia, pentru a reduce timpul de convingere a cumpărătorului să ia o decizie de cumpărare. O astfel de publicitate acoperă un public mai larg și nu este agresivă: nu impune soluții și opinii gata făcute, dând cumpărătorului dreptul de a acorda în mod independent preferință uneia sau alteia întreprinderi.

Există și publicitate directă și indirectă. publicitate directă se desfășoară în condiții comerciale și indică agentul de publicitate, efectuând direct o funcție de publicitate în legătură cu un anumit produs sau o anumită companie.

Publicitate indirectă îndeplinește funcția de publicitate nu atât de simplu, ci într-o formă acoperită, fără a utiliza canalele directe de distribuție a mijloacelor publicitare și fără a indica un agent de publicitate direct. De exemplu, o reclamă în revistă pentru un medicament nou care este oferit spre vânzare de către o companie farmaceutică este publicitate directă. Iar un articol publicat în acest jurnal, care ia în considerare metoda de tratare a unei anumite boli și indică acest medicament ca un remediu medical mai eficient, este reclamă indirectă.

Distinge publicitatea informativ Și agresiv în funcţie de natura şi caracteristicile materialului promoţional şi de etapele ciclului de viaţă al produsului. De exemplu, în prima etapă a ciclului de viață, când produsul este nou și nu este încă produs de firme concurente, este de preferat publicitatea informațională, subliniind avantajele distinctive ale acestui produs original în ceea ce privește calitățile și caracteristicile sale de performanță. Această reclamă informează cumpărătorii despre produs. Cu toate acestea, în a treia etapă a ciclului de viață al produsului, etapa unei piețe saturate, se realizează publicitate agresivă, care demonstrează avantajele produsului acestei întreprinderi specifice (de exemplu, calitate, serviciu, timp de livrare, siguranță, respectarea mediului). , etc.), întrucât în ​​această perioadă întreprinderea are nevoie să concureze cu concurenții care produc produse similare. Recent, în activitățile de marketing ale întreprinderilor, se acordă din ce în ce mai multă atenție informațiilor și publicității explicative.

În funcție de strategia de marketing aleasă pe diferite piețe, publicitatea este omogenă și eterogenă. Omogen publicitate pe piețe diferite, inclusiv în țări diferite, este aceeași, economisește costul unei campanii de publicitate. Cu toate acestea, implementarea unei astfel de reclame este asociată cu dificultăți semnificative și este plină de eșecuri dacă nu este dezvoltată suficient de profesional, deoarece pe diferite piețe caracteristicile solicitărilor consumatorilor, percepția acestora asupra acompaniamentului verbal și muzical al reclamelor etc. nu ar trebui să contrazică un singur concept de publicitate.

În practica întreprinderilor se folosește publicitate preventivă, atunci când se folosesc mai multe fonduri pentru publicitate decât este determinat în mod optim. O astfel de publicitate este efectuată, de regulă, pentru a submina poziția concurenților care nu sunt în măsură să cheltuiască sume mari în scopuri publicitare.

Există și publicitate introductivă, de protecție sau corporativă. Acest tip reprezintă activitățile antreprenoriale, inclusiv de export, ale întreprinderii ca asistență în implementarea programelor guvernamentale pentru dezvoltarea socio-economică a statului. Acest lucru creează o idee despre întreprindere ca organizație patriotică care lucrează în folosul țării, ca partener de încredere și solid. Anunțul subliniază că guvernele și cercurile de afaceri apreciază foarte mult munca întreprinderii și îi oferă preferințe și beneficii pentru licențe, împrumuturi, asigurări etc.

Când faceți publicitate, o ușoară exagerare a proprietăților pozitive ale produsului, este permisă tăcerea cu privire la caracteristicile sale negative. Totuși, nu este permisă înșelăciunea directă a cumpărătorului și consumatorului, care se pedepsește de legislația țărilor respective și se încadrează în clasificarea publicității neloiale. Publicitatea care provoacă prejudicii materiale sau prejudicii prestigiului firmelor concurente este, de asemenea, considerată nedreaptă. De exemplu, nu este recomandat să subliniați deficiențele bunurilor și serviciilor concurenților într-o reclamă. Publicitatea neloială este clasificată ca utilizarea de tehnici și metode neautorizate de diseminare a informațiilor publicitare (de exemplu, un cadru ultrafrecvent înregistrat de subconștientul unei persoane etc.).

  • o publicitate în presă - plasarea de reclame în ziare și reviste de uz general, reviste speciale din industrie, buletine informative ale companiei, directoare;
  • o publicitate tipărită - broșuri, cataloage, broșuri, afișe, pliante, cărți poștale, calendare;
  • o audiovizual (ecran) - publicitate cinematografică, proiecție diapozitive, publicitate video, ecran divizat;
  • o televiziune - publicitate dar televiziune, inclusiv pe scară largă „Marketing TV” atunci când o listă de bunuri oferite spre vânzare este anunțată pe un canal TV de acasă, iar cumpărătorul poate comanda bunurile care îl interesează prin telefon cu livrare la domiciliu etc.;
  • o publicitate radio - publicitate difuzată la radio;
  • o publicitate exterioară - publicitate stradală, afișe de dimensiuni mari, afișe multi-viziune, panouri electrificate cu inscripții fixe sau rulante, publicitate exterioară folosind programe de calculator, structuri spațiale. Ocupă un loc aparte publicitate la transport inscripții publicitare pe suprafețele exterioare ale vehiculelor, reclame tipărite în interiorul vehiculelor, vitrine cu mărfuri în stații etc.;
  • o publicitate la punctul de vânzare a mărfurilor (merchandising) - vitrine, indicatoare în birouri, ambalaje;
  • o publicitate suvenir - cadouri ieftine distribuite gratuit cu marca comercială și denumirea (logo-ul) întreprinderii aplicate acestora. De regulă, ele diferă prin proprietăți atractive pentru consumatori.

La planificarea evenimentelor promotionale dar un anumit produs ar trebui să țină cont de stadiul ciclului de viață prin care trece acest produs pe piață; cerințele consumatorilor; segmentarea pietei si pozitionarea produsului. Greșelile pot duce la eșecul nu numai a activităților de promovare, ci a întregii activități de marketing a întreprinderii.

  • o se determină obiectele de publicitate (produs sau întreprindere) și conținutul informațiilor care trebuie comunicate cumpărătorilor activi și potențiali despre produs;
  • o se determină publicul țintă al reclamei - subiectul sau destinatarul acesteia, i.e. un grup de consumatori și cumpărători sau persoane care influențează decizia de cumpărare, căruia i se adresează reclame;
  • o se determină motivul publicitar - ceea ce se subliniază în reclamă pentru a atrage atenția cumpărătorilor asupra produsului;
  • o sunt selectate tipuri de medii publicitare și se determină setul și raportul optim al acestora (canale de distribuție publicitară);
  • o se alcătuiește un mesaj publicitar - se formulează un titlu, se alcătuiește un text, se determină ilustrații, se selectează personaje, medii publicitare și acompaniament muzical;
  • o se întocmește un orar de performanțe publicitare - evenimentele promoționale sunt coordonate în timp (pe luni, săptămâni, zile, ore, minute și secunde), pe tipuri de publicitate și mijloace de difuzare a acesteia;
  • o se întocmește o estimare a cheltuielilor pentru activitățile de promovare - suma totală a cheltuielilor și cheltuielilor este defalcată pe articole individuale (se folosesc metode și formule speciale);
  • o eficiența publicității este determinată preliminar - beneficiile din vânzări obținute prin campania publicitară propusă sunt calculate în termeni cantitativi.

Determinarea tipurilor și mijloacelor de distribuție publicitară și combinarea optimă a acestora se realizează în conformitate cu obiectivele publicității în ansamblu, precum și cu caracteristicile produsului, caracteristicile destinatarului reclamei și principalele motive. a mesajului publicitar.

Elaborarea unui plan pentru mijloacele utilizate într-o campanie de publicitate și combinarea optimă a acestora, interconectarea, complementaritatea și consolidarea reciprocă este cea mai importantă sarcină pentru angajații serviciilor de marketing și publicitate. De exemplu, pentru publicitatea bunurilor industriale (mașini, echipamente, unități), cel mai potrivit suport publicitar este radioul, ziarele speciale, revistele și nu televiziunea.

Este necesar să se determine succesiunea, gradul de importanță și prioritățile diferitelor activități promoționale, precum și momentul implementării acestora.

Elaborarea unei estimări a costului activităților publicitare și o determinare preliminară a eficacității publicității este ultima etapă în planificarea unei campanii de publicitate. La elaborarea unui buget de publicitate se iau în considerare factorii care afectează dimensiunea acestuia: volumul și dimensiunea pieței de vânzare preconizate, rolul publicității în ansamblul activităților de marketing și etapele ciclului de viață al produsului, diferențierea acestuia, volumul estimat al vânzărilor și marjele de profit, costurile concurenților pentru publicitate similară, propriile oportunități financiare etc.

Publicitatea este un mijloc important de stimulare a vânzării de bunuri. Din pozitia ideilor moderne, publicitatea are un caracter polivalent si este folosita pentru a forma o imagine pe termen lung a unei intreprinderi si a produselor acesteia.

Promovarea este parte integrantă a marketingului și este activitatea de planificare, implementare și control al mișcării fizice a materialelor și produselor finite de la locurile lor de producție la locurile de consum pentru a satisface nevoile consumatorilor și a beneficia de ei înșiși.

Promovarea produsului include:

Formarea unei politici în domeniul promovării vânzărilor

promovarea produselor;

Selectarea, planificarea și gestionarea instrumentelor de promovare a vânzărilor (vânzări în avans, activități de publicitate și informare, arta marketingului, ambalaj);

Coordonarea activitatilor agentilor de vanzari;

Stabilirea de contacte cu mass-media, agentii de publicitate;

Dezvoltare de mostre, materiale de expozitie;

Stabilirea relatiilor companiei cu persoane fizice, organizatii publice, schimb de informatii etc.;

Publicitatea produselor și activităților întreprinderii este cea mai importantă parte a complexului de activități de marketing, legătura sa cu consumatorii. Când este organizată corespunzător, publicitatea este foarte eficientă și contribuie la vânzarea rapidă și neîntreruptă a produselor. Publicitatea este o modalitate de a forma o anumită idee despre proprietățile de consum ale bunurilor și ale tipurilor de servicii pentru a le vinde și a crea cerere, un tip de comunicare între producător și consumator.

Agenții de publicitate includ producători și furnizori de bunuri și servicii, agenții guvernamentale, cluburi și societăți și persoane fizice - cu alte cuvinte, oricine dorește să comunice ceva și să plătească proprietarii de media pentru asta. Marketingul se ocupă de publicitate, al cărei scop este vânzarea de bunuri și servicii, dar aceste principii sunt aplicabile în egală măsură agențiilor guvernamentale care doresc să facă publicitate oricăror servicii publice.

Deși agenții de publicitate pot trata direct cu proprietarii de media, ei lucrează în general prin agenții de publicitate. Graficul prezintă diferite tipuri de agenții, de la cele care percep pur și simplu un comision pentru oferirea de spațiu sau timp pentru mass-media, până la cele care oferă o gamă completă de marketing, cercetare de piață și alte servicii de publicitate. În funcție de serviciile oferite, agențiile dispun de un colectiv de specialiști corespunzători (dactilografe, artiști, cameramani, tipografi etc.). Comunicarea dintre agenție și clientul acesteia se realizează prin persoana responsabilă de implementarea obiectivelor advertiserului.

Mass-media sunt împărțite în diferite tipuri: media tipărită, audiovizuală și stradală. Fiecare tip diferă prin capacitatea sa de a îndeplini o anumită sarcină de publicitate (o revistă specializată oferă informații mai detaliate decât televiziunea, dar televiziunea va atrage atenția unui public mult mai mare). Alegerea mass-media se face in asa fel incat sa fie cea mai potrivita pentru realizarea scopului de publicitate, dar la cel mai mic cost.

În cele din urmă, piața însăși și potențialii cumpărători constitutivi trebuie să facă parte din sistemul de publicitate. Înțelegerea cumpărătorului, nevoile sale, poziția și cunoașterea ce media preferă este o condiție esențială pentru planificarea reclamelor care vor ajunge cel mai eficient consumatorului țintă.

Sarcinile planificării campaniilor publicitare includ determinarea obiectivelor publicității, consumatorii probabili, proprietățile produsului, caracterizarea mass-media, strategia creativă, selectarea și evaluarea costurilor media (planificarea media), asigurarea pregătirii reclamelor, lansarea campaniei, analiza rezultatelor acesteia.

Aceste obiective sunt strâns legate de modelul comportamentului cumpărătorului.

Acest model presupune că consumatorii trec prin diferite etape, de la „conștientizare” (a unei nevoi), „cunoaștere” (a unui produs care va satisface o nevoie), „apreciere” și „preferință” (pentru anumite mărci) până la „convingere” (că acest produs este mai bun) și „cumpărări”. Ulterior, ei experimentează „satisfacție”, pe care agentul de publicitate încearcă să o „întărească”, sau „nemulțumire”, pe care advertiserul încearcă să o depășească.

Astfel, agentul de publicitate trebuie să determine în ce stare au ajuns consumatorii săi țintă (prin cercetări de piață, din care face parte conceptul ciclului de viață al produsului) și să stabilească obiectivele publicitare în consecință, adică, în cazul unui produs nou, „conștientizarea” iar „cunoștințele” ar trebui maximizate.ce poate face, iar în cazul unui produs consacrat, este necesar să se întărească „preferința” mărcii și să „reaminti” consumatorilor obișnuiți de aceasta.

Obiectivele publicitare ar trebui cuantificate. De exemplu, dacă un agent de publicitate stabilește prin cercetare de piață că 30% din piață este conștientă de produsul său și 10% încearcă să-l achiziționeze, el poate defini următoarele obiective publicitare: după trei luni de campanie, 50% din piață ar trebui să fie conștienți de produs și 15% ar trebui să-l dorească. Succesul campaniei va fi astfel determinat de modul în care aceste obiective sunt efectiv implementate.

Următorul pas este identificarea potențialilor consumatori. După ce au stabilit obiectivele publicității, este necesar să se determine consumatorii probabili, ținând cont de atitudinea acestora față de mediile alternative.

„Imaginea consumatorului” ar trebui să conțină următoarele date: vârsta, sexul, poziția socială (clasa), venitul, localizarea geografică, dimensiunea familiei, atitudinea față de produs, companie, publicitate etc., citirea ziarelor și revistelor, vizionarea emisiunilor TV.

Cumpărătorii industriali sunt împărțiți în trei grupuri: cei care influențează achiziția, cei care se gândesc la cumpărare și cei care fac achiziția.

De exemplu, informații tehnice despre noua mașină vor fi aduse în atenția inginerilor prin reviste de specialitate, informații financiare despre mașină pentru managerii financiari prin presa de afaceri.

A treia etapă este definirea acelor proprietăți caracteristice ale produsului, care ar trebui raportate. Aceste proprietăți pot fi fizice sau tehnice sau (în cazul multor produse de larg consum) expresivitate sau imagine. Proprietățile universale (USP – Unique Selling Points) sunt baza pe care designerul realizează ilustrații etc.

Un punct important în promovarea unui produs pentru consumatorii cu amănuntul este modul în care produsul este prezentat spre vânzare (inclusiv ambalaje, vitrine etc.). De exemplu, blocurile de ferestre proprii instalate într-un magazin pot fi o reclamă bună.

Sponsorizarea devine din ce în ce mai populară ca modalitate de promovare a unui produs. Presupune participarea companiei la costurile organizarii unui eveniment de masa (concert sau competitie sportiva). Adesea, sponsorul oferă câștigătorilor premii mari în bani. Uneori, un sponsor finanțează echipe sau jucători individuali.

Obiectivele sponsorizării sunt:

Bună cunoaștere a produsului sau serviciului;

Asocierea imaginii unui sport cu produse;

Sensibilizarea nu este posibilă altfel (de exemplu, Embusy sponsorizează un eveniment de snooker, realizând o acoperire largă de televiziune chiar dacă publicitatea pentru tutun este interzisă la televizor).

Pentru clienții angro, ar fi recomandabil să folosească suveniruri de marcă, să trimită scrisori promoționale și informative, să organizeze prezentări și conferințe de presă. În ajunul Anului Nou, vom efectua un mesaj de felicitări, care va include:

Carte poștală în stil corporativ;

Broșura format A 4, 2 falduri, unde vor fi plasate sigla companiei, fotografiile producției și produselor, prețurile, planul de adrese și alte informații.

Încredințam proiectarea și tipărirea produselor tipografiei Platina SRL, lotul minim tipărit este de 1000 de exemplare, prețurile pentru aceste tipuri de lucrări sunt date în tabelul 11.

Tabelul 11

Preturi pentru produse tiparite

Vom face cadouri pentru șefii companiilor de construcții din Krasnoyarsk - pixuri cu simboluri ale companiei, tirajul minim este de 50 de exemplare. Prețul unui stilou este de 700 de ruble, aplicarea logo-ului corporativ este de 100 de ruble, costul lotului va fi de 40.000 de ruble.

Cheltuielile totale pentru felicitările de Anul Nou pentru clienții corporativi se vor ridica la 64.000,00 de ruble.

Pe parcursul anului, vom asigura costul prezentărilor pentru clienții corporativi. Vom susține 3 prezentări pe an. Costul unei prezentări este de 87.000,00. Include distribuirea de broșuri, suveniruri, un banchet pentru 20 de participanți. În timpul prezentării, liderii companiilor de construcții se vor familiariza cu producția, vor afla despre capacitățile produselor. Bugetul anual pentru prezentare este de 261.000,00 ruble.

De asemenea, este necesar să participați la târgurile industriale o dată pe an. Costul participării la târg este de 120.000,00 ruble.

— Orice capriciu de lemn!

„Lemnul este GUT, plasticul este KAPUT!!!”

„Ferestre groase rusești”

În cadrul promovării mărfurilor pe piață înțelegeți utilizarea diferitelor metode prin care vânzătorul poate convinge cumpărătorul să cumpere acest produs. Metodele de promovare a bunurilor sunt:

  • informarea consumatorilor despre produs (de unde puteți cumpăra produsul, care este prețul acestuia și alte informații despre caracteristicile produsului);
  • credința în meritele produsului, motivația de a cumpăra acest produs;
  • Memento de produs necesar pentru a stimula cererea suplimentară.

Se disting următoarele mijloace de promovare a produselor pe piață:

  1. Vânzarea personală (personală).Este un contact regulat între vânzător și consumator. Vânzătorul, atunci când deservește clientul, trebuie să îi ofere acestuia toate informațiile necesare despre produs, despre cum să-l folosească corect.
  2. Publicitate. Sunt mesaje plătite despre produse care sunt distribuite prin intermediul mass-media. Reclamele sunt destinate să solicite achiziționarea unui anumit produs. O reclamă constă din două părți principale: o parte de text și o parte artistică, grafică a reclamei. Publicitatea trebuie să transmită informațiile corecte, să fie transmisă de un număr suficient de ori, să promoveze vânzarea produselor, să genereze venituri care să acopere costurile creării acesteia.
  3. Relații publice. Relațiile publice bune contribuie la succesul majorității firmelor. Adică, este necesar să se mențină relații bune cu populația locală, sponsorii, agențiile guvernamentale și mass-media. Majoritatea consumatorilor preferă firme cu o bună reputație care au reușit să creeze o imagine favorabilă a unei firme respectate.
  4. Vanzari promotionale. Acest instrument crește eficiența reclamei și a vânzării personale (personale). Promovarea vânzărilor include următoarele activități:
    • recompensarea vânzătorilor pentru munca bună;
    • aplicarea unor reduceri speciale la preț în cazul vânzării proaste a mărfurilor;
    • distribuirea de mostre gratuite de produse noi;
    • atașarea gratuită a unui mic suvenir la produs;
    • organizare de expozitii;
    • emiterea de cupoane care fac posibilă achiziționarea de bunuri cu reducere;
    • organizarea de concursuri și loterie.
  5. Serviciu. Satisfacția clienților, serviciul clienți de calitate pot garanta noi comenzi în viitor. Serviciul creează încredere în firmă. Un exemplu este stabilirea unei perioade de garanție pentru mărfuri, posibilitatea de returnare sau schimb de bunuri și eliminarea unei defecțiuni.
  6. Crearea unei opinii publice pozitive. Această metodă este un mesaj gratuit despre companie sau despre produsele sale prin intermediul mass-media. De exemplu, un discurs al unui reprezentant al companiei la televiziune sau radio, o conferință de presă.

Publicitate

Producătorul într-o economie de piață, prin publicitate și alte metode de promovare a vânzărilor, încearcă să câștige un avantaj față de concurenți. Succesul unei afaceri este determinat nu numai de mărimea capitalului inițial, ci și de calitatea comunicațiilor de afaceri. Tipurile de comunicare de afaceri sunt foarte diferite. Aceasta include: conferințe, expoziții, seminarii, prezentări, conferințe de presă, interviuri, mese rotunde, prânzuri de afaceri, negocieri. Dar cea mai de bază formă de comunicare este publicitatea.

Scopul reclamei- cresterea cotei de piata a producatorului de bunuri si consolidarea loialitatii consumatorilor fata de produs. Aceasta înseamnă că firma speră să deplaseze curba cererii spre dreapta și, în același timp, să își reducă elasticitatea prețului.

Publicitatea este orice apel al producătorului vânzătorului sau al reprezentanților acestora către un potențial consumator-cumpărător. La mijlocul anilor 1990, piața de publicitate din Statele Unite era estimată la 250 de miliarde de dolari pe an (s-a triplat în ultimii 10 ani); in Franta la 30 de ani; miliarde de dolari (triplarea a avut loc în 7 ani); în Rusia la un miliard de dolari, dar triplarea s-a produs în doi ani. Cifra de afaceri a pieței de publicitate din Rusia în 1996 a crescut cu 10% față de 1995 și s-a ridicat la 1,1 - 1,5 miliarde de dolari. Totodată, cifra de afaceri la televiziune a ajuns la 344 de milioane de dolari, presa a însumat circa 700 de milioane de dolari, pentru publicitatea în aer liber circa 80 de milioane de dolari („Advertising” Utkin E.A.). În anii 2000 și 2010, aceste valori au crescut de multe ori.

Există diferite tipuri de mesaje publicitare: informative, reminiscente, de imagine. De asemenea, este posibil să se evidențieze publicitatea socială care se referă la valori universale (conservarea mediului, sănătatea etc.). Publicitatea informativa aduce in atentia consumatorului informatii despre producator, produs si calitatile acestuia, cum se achizitioneaza produsul sau se obtine informatii suplimentare. Scopul final al publicității informaționale este de a crea sau de a crește vânzările de produse.

  • ziare zilnice, care, la rândul lor, pot fi împărțite în business, entertainment, centrale și locale; publicațiile săptămânale sunt, de asemenea, împărțite în afaceri, socio-politice și tematice;
  • publicații lunare ilustrate, în primul rând de natură populară sau de divertisment;
  • publicații tehnice și profesionale;
  • publicatiile de publicitate si informare pot fi gratuite, au un pret simbolic sau foarte real.

Principalii factori care influențează alegerea unei publicații sunt tirajul și volumul vânzărilor, audiența, imaginea publicației și ciclul de viață al acesteia (pentru ziarele zilnice - două zile, pentru publicațiile săptămânale - 10 zile, pentru lunar - aproximativ 50 de zile) , raportul de tiraj (numărul mediu de cititori dintr-un exemplar).

Un loc important îl ocupă publicitatea la televizor. Dezavantajele publicității la televiziune sunt că informațiile sunt prost amintite, iar abundența blocurilor de publicitate irită consumatorii, iar acest lucru reduce eficiența publicității televizate. Semnificativ în spatele televiziunii și radioului.

În ultimii 10-15 ani, publicitatea pe Internet s-a dezvoltat rapid. Chiar și afacerile tradiționale, cum ar fi agențiile funerare, au început să fie promovate activ în agregatorii de servicii. De exemplu, multe agenții funerare folosesc catalogul agențiilor de pompe funebre, unele comandă alte tipuri de publicitate online. Acum pe internet găsești aproape orice ofertă comercială, iar în ceea ce privește acoperirea publicului, cele mai mari site-uri de Internet sunt comparabile cu canalele vizate.

Publicitatea în aer liber joacă un rol important: afișe, standuri, panouri publicitare, panouri de bord, precum și direct-mail (distribuție directă de materiale promoționale).

Intermediar între publicitatea în mass-media și promovarea vânzărilor este publicitatea la punctul de vânzare (PPO), care reprezintă în medie 5% din bugetul de marketing al firmei. Acesta acoperă: activitățile informaționale ale magazinului propriu-zis (afișe, afișe, panouri, casete video, anunțuri radio), metodele utilizate de producător (raft, standuri, sisteme video, cărucioare, mirosuri), activități comune ale producătorilor și vânzătorilor ( uniforme pentru personal, expoziție, containere, pachete și alte materiale de ambalare).

La alcătuirea bugetului de publicitate, acesta include costurile de creare a materialelor publicitare și plasarea acestora în mass-media, precum și costurile administrative asociate acestuia (salariile angajaților departamentului de publicitate sau onorariile consultanților). În conformitate cu o altă abordare, se formează un buget unic de marketing, care include cheltuieli pentru cercetare (aproximativ 15% din cheltuielile totale în medie), promovarea vânzărilor (aproximativ 50% în medie), publicitate (aproximativ 30%) și relații publice (în jur de 30%). 5%).

1 - costuri de cercetare;
2 - costul promovării vânzărilor;
3 - costuri de publicitate;
4 - cheltuieli de relații publice.

Canal de distribuție (vânzări) - un set de modalități de promovare a mărfurilor de la producător la consumator.Tipuri de canale de distribuție a mărfurilor:
  1. Producător -> consumator. Acest canal este o vânzare directă, directă a mărfurilor de către producător către consumatorul final. De exemplu, o brutărie privată își vinde pâinea în propriul magazin.
  2. Producător -> retailer -> consumator. În acest caz, producătorii își vând mai întâi produsul către comercianții cu amănuntul, care apoi revind produsul consumatorului final. Cel mai adesea, un astfel de canal este folosit pentru a vinde haine.
  3. Producător -> angrosist -> detailist -> consumator. Un astfel de canal de distribuție este potrivit pentru vânzarea de aparate electrocasnice.
  4. Producător -> agent de vânzări (broker) -> angrosist -> retailer -> consumator. Acest canal de distribuție este utilizat în acele industrii în care vânzarea mărfurilor este efectuată de specialiști.
Alegerea canalului de distribuție depinde de următorii factori: numărul punctelor de vânzare a mărfurilor, costurile de distribuție, gradul de control asupra circulației mărfurilor prin canale. Canale de distribuție a mărfurilor:

Transport

Distribuția mărfurilor include următoarele costuri: costuri de transport, costuri de depozitare, costuri administrative, alte costuri de distribuție.

Costul de transport al produselor reprezintă o parte semnificativă din costul total de distribuție. Atunci când alege un mod de transport, compania este ghidată de următoarea sarcină - să realizeze cea mai eficientă metodă de distribuție în ansamblu la costuri minime. Transportul poate avea un impact semnificativ asupra volumului vânzărilor de mărfuri. Cu cât compania își livrează mai repede bunurile, cu atât va fi mai mare avantajul pe care îl va avea față de concurenți.

Există următoarele moduri de transport:

  1. Marfă, automobile. Acest tip este cel mai des folosit. Avantajul acestui tip de transport constă în capacitatea de a transporta mărfuri pe autostrăzi în orice moment, în capacitatea de a livra mărfuri „de la uşă la uşă”. Dezavantajul este ineficiența transportului de mărfuri grele și voluminoase precum metalul sau cărbunele.
  2. Transport feroviar. Acest tip de transport se caracterizează prin capacitatea de a transporta mărfuri mai grele și mai diverse. Dar dezavantajul este că este imposibil să se livreze bunuri exact către consumator pe calea ferată.
  3. Transport pe apă. Aceasta este cea mai ieftină formă de transport. Acest tip livrează în principal bunuri precum petrol, cărbune, minereu, bumbac și cherestea. Dezavantajul este că navele sunt lente, iar zborurile nu sunt dese. Poate fi însoțită și de costuri suplimentare asociate cu livrarea mărfurilor în port, cu deteriorarea mărfurilor.
  4. Transport aerian. Acesta este cel mai rapid mod de transport. Dezavantajul este restricțiile privind dimensiunea și greutatea încărcăturii. De asemenea, aeroporturile sunt situate in anumite locuri, zborurile depind de conditiile meteo.
  5. Conducte. Acest tip de transport este folosit pentru a livra benzină, gaz natural, cărbune sau așchii de lemn într-un mediu lichid. Dar acest transport este foarte lent.

Transportul poate avea un impact negativ uriaș asupra mediului: zgomotul avioanelor și mașinilor, emisia de gaze, distrugerea pădurilor pentru construcția de drumuri, poluarea oceanelor și a mărilor ca urmare a avariilor aduse petrolierelor etc. .