Varenie 

Typy propagácie produktov v marketingu. Propagačná politika. Vzťahy s verejnosťou

Nástroje budovania značky sú prostriedky marketingovej komunikácie, pomocou ktorých chce spoločnosť informovať, presviedčať a pripomínať zákazníkom – priamo alebo nepriamo – svoje produkty a značky. V istom zmysle pôsobia ako „hlas“ značky a poskytujú platformu pre dialóg a budovanie vzťahov so spotrebiteľmi. Program marketingovej komunikácie zahŕňa rovnaké základné typy komunikácie:

Osobný predaj (priamy marketing)

Podpora predaja

Štýl formulára.

Poďme si bližšie charakterizovať nástroje marketingovej komunikácie.

Osobný predaj je osobná interakcia s jedným alebo viacerými záujemcami s cieľom získať objednávky. Priamy zákaznícky servis je bežnejší na obchodných trhoch ako na spotrebiteľských trhoch. Takýto predaj zahŕňa individualizovanú komunikáciu, ktorá je prispôsobená a prispôsobená špecifickým potrebám kupujúceho. Zároveň sú hlavnou hybnou silou pri vytváraní efektívnych dlhodobých obchodných vzťahov založených na úzkej osobnej interakcii a hlbokej znalosti produktu a trhu zo strany obchodných zástupcov. Toto je najdrahší spôsob komunikácie.

Priamy marketing znamená použitie priamej pošty, telefonického marketingu, faxu, e-mailu, brožúr, katalógov, internetu atď. na priamu komunikáciu so súčasnými a potenciálnymi zákazníkmi. Priamy marketing je nástroj, ktorý umožňuje obchodníkom znížiť počet nevhodnej komunikácie s necieľovými kupujúcimi alebo skupinami kupujúcich. V poslednom období zaznamenal výrazný vzostup taký nástroj priameho marketingu, akým sú elektronické nákupy. Výhody nástrojov priameho marketingu zahŕňajú špeciálne príležitosti na prispôsobenie a personalizáciu prenášaných správ. Prispievajú k nadväzovaniu dlhodobých vzťahov so zákazníkmi.

Vzťahy s verejnosťou (PR) poskytujú mediálne pokrytie, ktoré zasahuje rôzne skupiny zainteresovaných strán. Zahŕňajú používanie mnohých programov určených na propagáciu alebo ochranu imidžu značky. PR aktivity môžu osloviť potenciálnych kupcov, ktorí majú tendenciu vyhýbať sa kontaktu s obchodnými zástupcami a reklame. Efektívne nástroje PR by mali byť starostlivo riadené neustálym monitorovaním postojov kupujúcich a iných skupín, ktoré môžu mať skutočný alebo potenciálny záujem o spoločnosť. Dôvod, prečo sú PR akcie také efektívne, je, že vzbudzujú dôveru. S obmedzenými zdrojmi prináša PR najvyššiu hodnotu za každý investovaný dolár a zároveň buduje vysokú úroveň dôveryhodnosti. PR buduje značky vytváraním pozitívneho a presvedčivého ústneho podania. Medzi nástroje public relations patrí aj účasť na medzinárodných výstavách, rôzne ocenenia, zverejňovanie tlačových správ, apely na zástupcov médií, práca s publikom na konferenciách, diskusné zoznamy, mailing listy, online lotérie, lotérie, súťaže, sponzoring.

Podpora predaja - tento nástroj má vo svojom arzenáli veľkú sadu nástrojov na propagáciu. To zahŕňa výpredaje a zľavy, súťaže a darčeky, kupóny a bonusy a oveľa viac. Každý z týchto nástrojov má svoje vlastné charakteristiky, ale všetky sú navrhnuté tak, aby upútali pozornosť spotrebiteľov a povzbudili ich k nákupu. Sú to akési návnady pre kupujúcich, ktoré sľubujú povinné výhody, osobné úspory, darčeky. Akcie sú zvyčajne časovo obmedzené, vyzývajú k nákupu práve teraz, čím dočasne zvyšujú predaj. Cena produktu zvyčajne klesá, ale úroveň zisku je kompenzovaná zvýšením predaja.

Reklama má otvorený charakter, okrem spotrebiteľa je vo väčšine prípadov jej najlegitímnejším prostriedkom propagácie. Ide o najbežnejší a najefektívnejší nástroj propagácie, ktorý dokáže pri správnom prístupe k nemu a dostatočnej úrovni financovania zvýšiť tržby a zisky spoločnosti. Čo sa týka charakteru kontaktu reklamy s cieľovým publikom, existujú dva jej typy – ATL a BTL. BTL reklama zahŕňa: propagačné akcie, prezentácie, reklamné hry, kresby, odber vzoriek, ochutnávky, podujatia atď. ATL reklama: televízia, rádio, tlač, outdoor, internet.

Firemná identita je súbor farebných, grafických, verbálnych, typografických, dizajnových stálych prvkov (konštant), ktoré zabezpečujú vizuálnu a sémantickú jednotu tovaru (služieb), všetkých informácií pochádzajúcich z firmy, jej interného a externého dizajnu.

Medzi hlavné črty firemnej identity patria:

Identifikácia. Firemná identita umožňuje spotrebiteľovi ľahko rozpoznať požadovaný produkt (firmu, službu) podľa niektorých vonkajších znakov.

Dôvera. Ak je spotrebiteľ raz presvedčený o kvalite produktov (služieb), potom sa táto dôvera vo veľkej miere rozšíri na všetky ostatné produkty spoločnosti. Okrem toho samotná prítomnosť firemnej identity vzbudzuje dôveru.

Účelom korporátnej identity je zafixovať v mysliach zákazníkov pozitívne emócie spojené s hodnotením kvality produktu, jeho bezchybnosti, vysokej úrovne služieb a poskytnúť produktom spoločnosti a samotnej spoločnosti osobitné uznanie. Prítomnosť nepriamej firemnej identity teda zaručuje vysokú kvalitu tovarov a služieb, pretože naznačuje dôveru jej majiteľa v pozitívny dojem, ktorý na spotrebiteľa pôsobí.

Pri trvalo vysokej úrovni ostatných prvkov marketingového mixu prináša firemná identita svojmu majiteľovi tieto výhody:

Pomáha spotrebiteľovi orientovať sa v toku informácií a nájsť produkt spoločnosti, ktorá už získala jeho preferencie;

Umožňuje firme uvádzať na trh svoje nové produkty s nižšími nákladmi;

Znižuje náklady na vytváranie komunikácií v dôsledku zvýšenia účinnosti reklamy a vďaka všestrannosti jej komponentov;

Pomáha dosiahnuť potrebnú jednotu nielen reklamy, ale aj iných prostriedkov marketingovej komunikácie spoločnosti (napríklad public relations: organizovanie tlačových konferencií, vydávanie prestížnych prospektov a pod.);

Pomáha zvyšovať firemného ducha, spája zamestnancov, rozvíja pocit spolupatričnosti k spoločnej veci;

Má pozitívny vplyv na estetickú úroveň a vizuálne prostredie spoločnosti.

Ak zhrnieme všetky výhody, ktoré používanie firemnej identity dáva, tak ju môžeme nazvať jedným z hlavných prostriedkov formovania priaznivého imidžu firmy.

Systém podnikového štýlu zahŕňa tieto hlavné prvky:

ochranná známka;

Firemný typ nápisu (logo);

Firemný blok;

Firemný slogan (slogan);

Firemné farby;

Firemná sada fontov;

Firemný hrdina;

Permanentný komunikátor (tvár spoločnosti);

Iné proprietárne konštanty .

Trhový úspech obchodnej organizácie do značnej miery závisí od uznania významu, užitočnosti a popularity jej produktu v širokých vrstvách konzumnej spoločnosti. V marketingu sa takému obľúbenému a vyhľadávanému produktu hovorí značka. Ale nie každý produkt vytvorený a predávaný na trhu sa stáva značkou! Len ekonomicky úspešný a udržateľný produkt z pohľadu spotrebiteľských preferencií je značkou, o ktorú sa usiluje každý výrobca tovarov alebo služieb.

Spotrebiteľ má vždy dilemu: „Čo si kúpiť: propagovaná značka alebo neznáma ochranná známka bez tváre?“ Odpoveď sa rovná protikladu nasledujúcich kategórií: „zabezpečenie kvality – neistota kvality“ a „vysoká cena – lacný tovar“.

V podmienkach rozvinutého spotrebiteľského trhu sa vo väčšine prípadov správanie kupujúcich určuje v prospech prvého, teda značkového produktu. Z mnohých ekvivalentných produktov je to značka, ktorá priťahuje oči kupujúcich, ktorí „hlasujú rubľom“ za značkový produkt.

Na rozvinutom trhu je preto relevantné nasledovné odporúčanie pre výrobcov tovarov a služieb: "Chcete, aby bol váš produkt na trhu populárny a vysoko ziskový? Vytvorte značku a kompetentne ju spravujte!"

Aby teda moderná spoločnosť úspešne vytvorila značku, je potrebné venovať sa budovaniu značky, manažmentu značky alebo brandingu.

Branding (značka)- cielený marketingový proces vytvárania, udržiavania a presadzovania značky na trhu, efektívne riadenie značky vo vnútornom a vonkajšom prostredí. Ide o komplexný proces tvorby a rozvoja značky. V modernej ekonomike sa branding čoraz viac rozširuje ako nové odvetvie vedomostí av praxi - ako činnosť zameraná na dosiahnutie najlepšieho obchodného výsledku. Z dlhodobého hľadiska je úspešný branding schopný poskytnúť spoľahlivú a stabilnú pridanú hodnotu produktu alebo službe, teda komerčný úspech firmy.

Dá sa povedať, že skutočným a psycho-emocionálnym stelesnením myšlienky je obraz produktu a/alebo služby. Imidž ako emocionálny a psychologický prvok značky je dôležitý pri formovaní značky akejkoľvek organizácie, vrátane obchodnej spoločnosti.

Imidž obchodnej spoločnosti je relatívne stabilná, umelo vytvorená alebo skutočná predstava obchodnej spoločnosti, ktorá sa formovala v mysliach zákazníkov, partnerov a zamestnancov predajní.

Zručné formovanie a dôsledné zavádzanie pozitívneho imidžu obchodu do povedomia zákazníkov, podporeného kvalitou produktov a vysokou úrovňou služieb, umožňuje obchodnej spoločnosti zaujať vedúce postavenie na trhu.

Atraktívny imidž pomáha kupujúcemu vnímať obchod ako niečo iné ako ostatné, vidieť v ňom výhody, ktoré konkurenti nemajú, a zvoliť si ho ako trvalé miesto na nákup.

hmatateľný obraz (prvý dojem z obchodu);

nehmotný obraz (reakcia kupujúceho na službu a postoj zamestnancov obchodu k nej);

interný imidž (atmosféra vo vnútri predajne, postoj zamestnancov k politike riadenia);

vonkajší imidž (vplyv prvých troch prvkov plus verejná mienka o obchodnej organizácii).

Existuje názor, že imidž predajne pozostáva z dvoch prelínajúcich sa zložiek - zo všeobecných funkčných výhod typu živnostenského podniku (špecializovaný, univerzálny, skladový sklad atď.) a špecifík konkrétnej predajne patriacej do jednej predajne. alebo iný typ. To znamená, že nakupujúci si vyberajú, kde budú nakupovať, na základe dvoch súborov faktorov: vlastných preferencií a špecifických vlastností obchodu. V každom segmente trhu si kupujúci vytvárajú obraz obchodu pre seba, pričom sa riadi ukazovateľmi, ktoré sa im zdajú najvýznamnejšie.

Dochádza k porovnaniu vnímaných charakteristík predajne (jej image) s určitými hodnotiacimi kritériami. Výskumy ukazujú, že nakupujúci si môžu rýchlo spomenúť na konkrétny obchod (získať jeho názov z dlhodobej pamäte), keď sa spýtajú, ktorý obchod im napadne ako prvý, keď sa odvolávajú na ukazovatele ako „najnižšia cenová hladina“, „najvýhodnejší“ atď. Odpovede sa navyše úplne zhodujú s názvami najznámejších a najobľúbenejších obchodov v cieľovom segmente. Čím je teda bližšia zhoda medzi spotrebiteľským vnímaním toho, ako by mal obchod vyzerať, a skutočným obrazom, tým silnejšia je psychologická dohoda o nákupe v tomto obchode.

Moderný spotrebiteľský trh sa vyvíja v mnohých smeroch. Jedným z najžiadanejších a cenovo najefektívnejších je odvetvie dovoleniek a špeciálnych akcií, ktoré zahŕňa maloobchod a veľkoobchod s čerstvými kvetmi. Ruský trh s kvetmi sa aktívne rozvíja a stáva sa vysoko konkurencieschopným. Preto je pre kvetinárstvo dôležitá otázka tvorby imidžu ako prvku úspešného brandingu.

Marketing zahŕňa riešenie aktívnej úlohy formovania a stimulovania dopytu po tovare s cieľom zvýšiť predaj, zvýšiť ich efektívnosť a ziskovosť podnikateľskej činnosti. Práve tento cieľ má v prvom rade splniť propagačnej politiky alebo, ako sa to nazýva moderne, komunikačná politika. Je súčasťou komplexu marketingových opatrení na ovplyvňovanie trhu – „marketingový mix“.

komunikácie sa považujú za proces výmeny informácií, ich sémantický význam medzi dvoma alebo viacerými ľuďmi. Ide o prenos vedomostí, pocitov a nálad z jednej osoby alebo skupiny ľudí na iných.

Komunikačná politika (politika propagácie produktov na trhu) musí riešiť aktívne úlohy na formovanie a stimuláciu dopytu po tovare s cieľom zvýšiť predaj, zlepšiť ich efektivitu a celkovú ziskovosť podnikateľskej činnosti.

Význam komunikácií v činnostiach podniku je spôsobený tým, že sú:

  • o zdroj a nosič informácií;
  • o prostriedky vedomého vplyvu na trh;
  • o nástroj na zlepšenie efektívnosti marketingových aktivít.

V súčasnosti sa komunikácia stáva hlavným objektom marketingového výskumu, keďže výsledky podnikateľskej činnosti čoraz viac závisia od úrovne poznania komunikačných procesov.

Podniková komunikačná politika zahŕňa reklamu, podporu predaja, systém public relations („public relations“ - "vzťahy s verejnosťou" PR), priamy marketing.

Reklama a marketing sú dva pojmy, ktoré sú od seba neoddeliteľné, hoci reklama vznikla dávno pred marketingom. Marketing zahŕňa propagačné aktivity, ktoré by sa mali riadiť strategickými cieľmi marketingového plánovania. Vzťah všetkých väzieb marketingu je základom jednotnej stratégie a taktiky reklamných aktivít v jeho systéme. Preto pri tvorbe a realizácii plánu reklamnej kampane je potrebné predovšetkým zosúladiť jeho ciele a princípy s celkovým marketingovým plánom podniku.

Reklama je presvedčivý prostriedok informácií o produkte alebo podniku, komerčná propaganda spotrebiteľských vlastností produktu a predností podniku, príprava aktívneho a potenciálneho kupujúceho na nákup.

Existuje široká škála typov reklamy. Hlavnými sú komoditná a prestížna reklama. hlavnou úlohou reklama na tovar - formovanie a stimulácia dopytu po tovare. Propagáciou konkrétneho produktu reklama pomáha pri jeho predaji. Produktová reklama informuje spotrebiteľa o vlastnostiach a výhodách produktu, vzbudzuje oň záujem, spotrebiteľ sa snaží nadviazať kontakty s predávajúcim a z pasívneho sa potenciálny stáva aktívny, zainteresovaný kupujúci.

Prestížna alebo značková reklama je reklama na prednosti spoločnosti, ktorá ju odlišuje od konkurencie. Jeho cieľom je vytvoriť u verejnosti, najmä aktívnych a potenciálnych kupujúcich, atraktívny imidž, víťazný imidž podniku, ktorý by vzbudzoval dôveru v samotnú spoločnosť a jej produkty.

Prestížna reklama vytvára priaznivú verejnú mienku o podniku a je spojená s významnými spoločenskými aktivitami. Je navrhnutý tak, aby poskytoval pozitívny postoj k vnímaniu priaznivého imidžu podniku, jeho produktovej reklamy, aby sa skrátil čas na presviedčanie kupujúceho na rozhodnutie o kúpe. Takáto reklama pokrýva širšie publikum a nie je agresívna: neukladá hotové riešenia a názory, čím dáva kupujúcemu právo nezávisle uprednostňovať jeden alebo iný podnik.

Existuje aj priama a nepriama reklama. priama reklama sa uskutočňuje za obchodných podmienok a poukazuje na inzerenta, ktorý priamo vykonáva reklamnú funkciu vo vzťahu ku konkrétnemu produktu alebo konkrétnej spoločnosti.

Nepriama reklama plní reklamnú funkciu nie tak priamočiaro, ale v zastretej forme, bez použitia priamych distribučných kanálov reklamných médií a bez uvedenia priameho inzerenta. Napríklad reklama v časopise na nový liek, ktorý farmaceutická spoločnosť ponúka na predaj, je priama reklama. A článok uverejnený v tomto časopise, ktorý uvažuje o spôsobe liečby určitého ochorenia a poukazuje na tento liek ako na účinnejší liečebný prostriedok, je nepriama reklama.

Rozlišujte reklamu informačný A agresívny v závislosti od charakteru a vlastností propagačného materiálu a štádií životného cyklu produktu. Napríklad v prvej fáze životného cyklu, keď je výrobok nový a ešte ho nevyrábajú konkurenčné firmy, sa uprednostňuje informačná reklama zdôrazňujúca výrazné výhody tohto pôvodného výrobku z hľadiska jeho kvalít a výkonnostných charakteristík. Táto reklama informuje kupujúcich o produkte. V tretej fáze životného cyklu produktu, vo fáze nasýteného trhu, sa však uskutočňuje agresívna reklama, ktorá demonštruje výhody produktu tohto konkrétneho podniku (napríklad kvalita, služby, dodacia lehota, bezpečnosť, šetrnosť k životnému prostrediu). , atď.), keďže počas tohto obdobia podnik potrebuje súťažiť s konkurentmi, ktorí vyrábajú podobné produkty. V poslednej dobe sa v marketingových aktivitách podnikov čoraz viac pozornosti venuje informačnej a vysvetľujúcej reklame.

V závislosti od zvolenej marketingovej stratégie na rôznych trhoch je reklama homogénna a heterogénna. Homogénne reklama na rôznych trhoch vrátane rôznych krajín je rovnaká, šetrí náklady na reklamnú kampaň. Realizácia takejto reklamy je však spojená so značnými ťažkosťami a je plná neúspechov, ak nie je dostatočne profesionálne vyvinutá, pretože na rôznych trhoch sú charakteristiky požiadaviek spotrebiteľov, ich vnímanie verbálneho a hudobného sprievodu reklám atď. by nemala byť v rozpore s jedinou koncepciou reklamy.

V praxi podnikov sa používa preventívna reklama, keď sa na reklamu použije viac prostriedkov, ako je optimálne určené. Takáto reklama sa spravidla uskutočňuje s cieľom oslabiť postavenie konkurentov, ktorí nie sú schopní minúť veľké sumy na reklamné účely.

Nechýba ani uvádzacia, ochranná či firemná reklama. Tento typ predstavuje podnikateľské vrátane exportných aktivít podniku ako pomoc pri realizácii vládnych programov sociálno-ekonomického rozvoja štátu. To vytvára predstavu o podniku ako o vlasteneckej organizácii pracujúcej v prospech krajiny, ako o spoľahlivom a solídnom partnerovi. Reklama zdôrazňuje, že štátne a obchodné kruhy vysoko oceňujú prácu podniku a poskytujú mu preferencie a výhody v oblasti licencií, úverov, poistenia atď.

Pri reklame je povolené mierne zveličovanie pozitívnych vlastností produktu, mlčanie o jeho negatívnych vlastnostiach. Nie je však povolené priame klamanie kupujúceho a spotrebiteľa, ktoré je trestné podľa práva príslušných krajín a spadá pod klasifikáciu nekalej reklamy. Za nekalú sa považuje aj reklama, ktorá spôsobuje materiálne škody alebo poškodzuje prestíž konkurenčných firiem. Neodporúča sa napríklad v reklame zdôrazňovať nedostatky tovarov a služieb konkurencie. Nekalá reklama je klasifikovaná ako používanie nepovolených techník a metód šírenia reklamných informácií (napríklad ultračasté snímky zaznamenané podvedomím osoby a pod.).

  • o inzercia v tlači – umiestňovanie reklamy do novín a časopisov na všeobecné použitie, špeciálnych priemyselných časopisov, firemných bulletinov, adresárov;
  • o tlačená reklama - brožúry, katalógy, brožúry, plagáty, letáky, pohľadnice, kalendáre;
  • o audiovizuálne (plátno) - kino reklama, diaprojekcia, video reklama, delené plátno;
  • o televízia - reklama, ale televízia, vrátane rozšírenej "TV marketing" keď je na domácom televíznom kanáli inzerovaný zoznam tovaru ponúkaného na predaj a kupujúci si môže tovar, ktorý ho zaujíma, objednať telefonicky s doručením domov atď.;
  • o rozhlasová reklama - reklama vysielaná v rozhlase;
  • o vonkajšia reklama - pouličná reklama, veľkoplošné pútače, multivízne pútače, elektrifikované panely s pevnými alebo bežiacimi nápismi, vonkajšia reklama pomocou počítačových programov, priestorové štruktúry. Zaberá zvláštne miesto reklama na dopravu reklamné nápisy na vonkajších plochách vozidiel, tlačené reklamy v interiéroch vozidiel, vitríny s tovarom na staniciach a pod.;
  • o reklama v mieste predaja tovaru (merchandising) - výklady, nápisy na obchodných podlažiach, obaly;
  • o reklama na suveníry - lacné darčeky distribuované bezplatne s ochrannou známkou a názvom (logom) podniku. Spravidla sa líšia atraktívnymi spotrebiteľskými vlastnosťami.

O plánovanie propagačných akcií ale konkrétny výrobok by mal brať do úvahy fázu životného cyklu, ktorou tento výrobok prechádza na trhu; požiadavky spotrebiteľov; segmentácia trhu a umiestňovanie produktov. Chyby môžu viesť k zlyhaniu nielen propagačných aktivít, ale aj celej marketingovej činnosti podniku.

  • o sú určené predmety reklamy (produkt alebo podnik) a obsah informácií, ktoré je potrebné oznámiť aktívnym a potenciálnym kupujúcim o produkte;
  • o určuje sa cieľové publikum reklamy - jej predmet alebo adresát, t.j. skupina spotrebiteľov a kupujúcich alebo osôb ovplyvňujúcich rozhodovanie o kúpe, ktorá je oslovovaná reklamami;
  • o určuje sa reklamný motív - čo je v reklame zdôraznené s cieľom upútať pozornosť kupujúcich na produkt;
  • o vyberú sa typy reklamných médií a určí sa ich optimálna zostava a pomer (distribučné kanály reklamy);
  • o zostavuje sa reklamné posolstvo - sformuluje sa nadpis, zostaví sa text, určia sa ilustrácie, vyberú sa postavy, reklamné nosiče a hudobný sprievod;
  • o zostavuje sa harmonogram reklamných predstavení - propagačné akcie sú koordinované v čase (po mesiacoch, týždňoch, dňoch, hodinách, minútach a sekundách), podľa druhov reklamy a spôsobov jej distribúcie;
  • o zostaví sa odhad výdavkov na propagačné aktivity - celková suma výdavkov a výdavkov sa rozčlení podľa jednotlivých položiek (používajú sa špeciálne metódy a vzorce);
  • o predbežne sa určí efektívnosť reklamy – kvantitatívne sa vypočítajú predajné benefity získané prostredníctvom navrhovanej reklamnej kampane.

Určenie druhov a prostriedkov distribúcie reklamy a ich optimálna kombinácia sa vykonáva v súlade s cieľmi reklamy ako celku, ako aj s vlastnosťami produktu, charakteristikami adresáta reklamy a hlavnými motívmi. reklamného posolstva.

Vypracovanie plánu prostriedkov použitých v reklamnej kampani a ich optimálne kombinovanie, prepájanie, dopĺňanie a vzájomné posilňovanie je najdôležitejšou úlohou pracovníkov marketingových a reklamných služieb. Napríklad na reklamu priemyselného tovaru (strojov, zariadení, jednotiek) je najvhodnejším reklamným médiom rádio, špeciálne noviny, časopisy, nie televízia.

Je potrebné určiť postupnosť, stupeň dôležitosti a priority rôznych propagačných aktivít, ako aj načasovanie ich realizácie.

Vypracovanie odhadu nákladov na reklamné aktivity a predbežné určenie účinnosti reklamy je poslednou fázou plánovania reklamnej kampane. Pri tvorbe reklamného rozpočtu sa berú do úvahy faktory, ktoré ovplyvňujú jeho veľkosť: objem a veľkosť zamýšľaného odbytového trhu, úloha reklamy v celkovom rozsahu marketingových aktivít a etapy životného cyklu produktu, jeho diferenciácia, odhadovaný objem predaja a ziskové marže, náklady konkurentov na podobnú reklamu, vlastné finančné možnosti a pod.

Reklama je dôležitým prostriedkom na stimuláciu predaja tovaru. Reklama má z pozície moderných myšlienok viacúčelový charakter a slúži na vytváranie dlhodobého imidžu podniku a jeho produktov.

Propagácia je neoddeliteľnou súčasťou marketingu a je činnosťou plánovania, implementácie a kontroly fyzického pohybu materiálov a hotových výrobkov z miest ich výroby do miest spotreby s cieľom uspokojiť potreby spotrebiteľov a mať z nich prospech.

Propagácia produktu zahŕňa:

Tvorba politiky v oblasti podpory predaja

Propagácia produktov;

Výber, plánovanie a správa nástrojov podpory predaja (predobjednávkový predaj, reklamné a informačné aktivity, umenie marketingu, balenie);

Koordinácia činností obchodných zástupcov;

Nadväzovanie kontaktov s médiami, reklamnými agentúrami;

Vývoj vzoriek, výstavných materiálov;

Nadväzovanie vzťahov medzi spoločnosťami s jednotlivcami, verejnými organizáciami, výmena informácií atď.;

Reklama produktov a aktivít podniku je najdôležitejšou súčasťou komplexu marketingových aktivít, jeho prepojenie so spotrebiteľmi. Pri správnom organizovaní je reklama veľmi efektívna a prispieva k rýchlemu neprerušovanému predaju produktov. Reklama je spôsob vytvárania určitej predstavy o spotrebiteľských vlastnostiach tovarov a druhov služieb za účelom ich predaja a vytvárania dopytu, typu komunikácie medzi výrobcom a spotrebiteľom.

Medzi inzerentov patria výrobcovia a dodávatelia tovarov a služieb, vládne agentúry, kluby a spolky a jednotlivci – teda každý, kto chce niečo komunikovať a platiť za to vlastníkom médií. Marketing sa zaoberá reklamou, ktorej účelom je predaj tovarov a služieb, ale tieto princípy sú rovnako aplikovateľné na vládne agentúry, ktoré chcú propagovať akékoľvek verejné služby.

Zatiaľ čo inzerenti môžu jednať priamo s vlastníkmi médií, vo všeobecnosti pracujú prostredníctvom reklamných agentúr. Graf zobrazuje rôzne typy agentúr, od tých, ktoré si jednoducho účtujú províziu za poskytnutie priestoru alebo času médiám, až po tie, ktoré ponúkajú celý rad marketingových, prieskumov trhu a iných reklamných služieb. V závislosti od ponúkaných služieb majú agentúry k dispozícii zamestnancov vhodných odborníkov (pisári, umelci, kameramani, tlačiari atď.). Komunikácia medzi agentúrou a jej klientom prebieha prostredníctvom osoby zodpovednej za realizáciu cieľov inzerenta.

Médiá sa delia na rôzne typy: printové, audiovizuálne a pouličné médiá. Každý typ sa líši schopnosťou vykonávať špecifickú reklamnú úlohu (špecializovaný časopis podáva podrobnejšie informácie ako televízia, no televízia upúta pozornosť oveľa väčšieho publika). Výber média je robený tak, aby bol najvhodnejší na dosiahnutie účelu reklamy, ale s čo najnižšími nákladmi.

Napokon, samotný trh a jeho potenciálni kupci musia byť súčasťou reklamného systému. Pochopenie kupujúceho, jeho potrieb, postavenia a znalosti, aké médiá preferuje, je nevyhnutným predpokladom pre plánovanie reklamy, ktorá najefektívnejšie zasiahne cieľového spotrebiteľa.

K úlohám plánovania reklamných kampaní patrí určenie cieľov reklamy, pravdepodobných spotrebiteľov, vlastnosti produktu, charakteristika médií, kreatívna stratégia, výber a vyhodnotenie mediálnych nákladov (mediálne plánovanie), zabezpečenie prípravy reklamy, spustenie kampane, analýza jej výsledkov.

Tieto ciele úzko súvisia s modelom správania kupujúceho.

Tento model predpokladá, že spotrebitelia prechádzajú rôznymi štádiami, od „vedomia“ (potreby), „vedomosti“ (o produkte, ktorý uspokojí potrebu), „záľuby“ a „preferencie“ (pre určité značky) až po „presvedčenie“ (že tento konkrétny produkt je lepší) a „nákupy“. Následne zažívajú „spokojnosť“, ktorú sa inzerent snaží „posilniť“, alebo „nespokojnosť“, ktorú sa inzerent snaží prekonať.

Inzerent teda musí zistiť, aký stav dosiahli jeho cieľoví spotrebitelia (prostredníctvom prieskumu trhu, ktorého súčasťou je aj koncept životného cyklu produktu), a podľa toho stanoviť reklamné ciele, teda v prípade nového produktu „ povedomie“ a „znalosti“ by sa mali maximalizovať. čo dokáže a v prípade zavedeného produktu je potrebné posilniť „preferenciu“ značky a „pripomenúť“ ju bežným spotrebiteľom.

Reklamné ciele by mali byť kvantifikované. Napríklad, ak inzerent prostredníctvom prieskumu trhu zistí, že 30 % trhu pozná jeho produkt a 10 % sa ho pokúša kúpiť, môže definovať nasledujúce reklamné ciele: po troch mesiacoch kampane 50 % trhu by si mal byť vedomý produktu a 15 % by ju malo chcieť. O úspechu kampane tak rozhodne, ako sa tieto ciele skutočne realizujú.

Ďalším krokom je identifikácia potenciálnych spotrebiteľov. Po stanovení cieľov reklamy je potrebné určiť pravdepodobných spotrebiteľov, berúc do úvahy ich postoj k alternatívnym médiám.

„Spotrebiteľský imidž“ by mal obsahovať tieto údaje: vek, pohlavie, sociálne postavenie (trieda), príjem, geografická poloha, veľkosť rodiny, postoj k produktu, spoločnosti, reklame atď., čítanie novín a časopisov, sledovanie televíznych relácií.

Priemyselní nákupcovia sú rozdelení do troch skupín: tí, ktorí ovplyvňujú nákup, tí, ktorí o kúpe uvažujú, a tí, ktorí nakupujú.

Napríklad technické informácie o novom stroji sa dostanú do pozornosti inžinierov prostredníctvom špecializovaných časopisov, finančné informácie o stroji pre finančných manažérov prostredníctvom obchodnej tlače.

Treťou etapou je definovanie tých charakteristických vlastností výrobku, ktoré by sa mali uviesť. Tieto vlastnosti môžu byť fyzikálne alebo technické, alebo (v prípade mnohých spotrebných produktov) výraznosť alebo imidž. Univerzálne vlastnosti (USP - Unique Selling Points) sú základom, na ktorom dizajnér robí ilustrácie atď.

Dôležitým bodom pri propagácii produktu pre maloobchodných spotrebiteľov je spôsob, akým je produkt prezentovaný na predaj (vrátane balenia, vitrín atď.). Dobrou reklamou môžu byť napríklad vlastné okenné bloky inštalované v predajni.

Sponzorstvo sa stáva čoraz populárnejším spôsobom propagácie produktu. Ide o spoluúčasť spoločnosti na nákladoch na uskutočnenie hromadného podujatia (koncert alebo športová súťaž). Sponzor často poskytuje víťazom veľké peňažné ceny. Niekedy sponzor financuje tímy alebo jednotlivých hráčov.

Ciele sponzorstva sú:

Dobré povedomie o produkte alebo službe;

Spájanie imidžu športu s produktmi;

Poskytovanie povedomia, ktoré nie je inak možné (napr. Embusy sponzoruje snookerové podujatie, dosahuje široké televízne pokrytie, hoci reklama na tabakové výrobky je v televízii zakázaná).

Pre veľkoodberateľov by bolo vhodné využívať značkové suveníry, zasielanie reklamných a informačných listov, organizovanie prezentácií a tlačových konferencií. V predvečer Nového roka odošleme blahoželanie, ktoré bude zahŕňať:

Pohľadnica v korporátnom štýle;

Brožúra formátu A 4, 2 sklady, kde bude umiestnené logo firmy, fotografie výroby a produktov, ceny, adresný plán a ďalšie informácie.

Návrh a tlač produktov zverujeme tlačiarni Platina LLC, minimálny náklad tlače je 1000 ks, ceny za tieto druhy prác sú uvedené v tabuľke 11.

Tabuľka 11

Ceny tlačených produktov

Vyrobíme darčeky pre šéfov stavebných firiem v Krasnojarsku - perá so symbolmi spoločnosti, minimálny náklad je 50 kópií. Cena 1 pera je 700 rubľov, aplikácia firemného loga je 100 rubľov, náklady na dávku budú 40 000 rubľov.

Celkové náklady na blahoželania k Novému roku firemným klientom budú predstavovať 64 000,00 rubľov.

Počas roka zabezpečíme náklady na prezentácie pre firemných klientov. Budeme mať 3 prezentácie ročne. Cena 1 prezentácie je 87 000,00. Zahŕňa rozdávanie brožúr, suvenírov, banket pre 20 účastníkov. Počas prezentácie sa vedúci stavebných firiem zoznámia s výrobou, spoznajú možnosti produktov. Ročný rozpočet na prezentáciu je 261 000,00 rubľov.

Raz ročne je potrebné zúčastniť sa aj priemyselných veľtrhov. Náklady na účasť na veľtrhu sú 120 000,00 rubľov.

"Akýkoľvek rozmar dreva!"

“Drevo je GUT, plast je KAPUT!!!”

"hrubé ruské okná"

Pod propagáciou tovaru na trhu rozumieme použitie rôznych metód, ktorými môže predávajúci presvedčiť kupujúceho ku kúpe tohto produktu. Spôsoby propagácie tovaru sú:

  • informovanie spotrebiteľov o produkte (kde si môžete produkt kúpiť, aká je jeho cena a ďalšie informácie o vlastnostiach produktu);
  • viera v prednosti produktu, motivácia kúpiť tento produkt;
  • pripomenutie produktu potrebné na stimuláciu dodatočného dopytu.

Rozlišujú sa tieto spôsoby propagácie produktov na trhu:

  1. Osobný (osobný) predaj Ide o bežný kontakt medzi predávajúcim a spotrebiteľom. Predajca pri obsluhe klienta mu musí poskytnúť všetky potrebné informácie o produkte, ako ho správne používať.
  2. Reklama. Ide o platené správy o produktoch, ktoré sú distribuované prostredníctvom médií. Reklamy sú zamerané na výzvu na kúpu konkrétneho produktu. Inzerát pozostáva z dvoch hlavných častí: textovej časti a výtvarnej, grafickej časti inzerátu. Reklama musí sprostredkovať správne informácie, musí byť prenášaná v dostatočnom počte krát, podporovať predaj produktov, vytvárať príjem, ktorý pokrýva náklady na jej vytvorenie.
  3. Public Relations. Dobré vzťahy s verejnosťou prispievajú k úspechu väčšiny firiem. To znamená, že je potrebné udržiavať dobré vzťahy s miestnym obyvateľstvom, sponzormi, vládnymi agentúrami a médiami. Väčšina spotrebiteľov uprednostňuje firmy s dobrou povesťou, ktorým sa podarilo vytvoriť priaznivý imidž rešpektovanej firmy.
  4. Podpora predaja. Tento nástroj zvyšuje efektivitu reklamy a osobného (osobného) predaja. Podpora predaja zahŕňa tieto činnosti:
    • odmeňovanie predajcov za dobrú prácu;
    • uplatnenie špeciálnych zliav z ceny v prípade zlého predaja tovaru;
    • distribúcia bezplatných vzoriek nových produktov;
    • bezplatné pripojenie malého suveníru k produktu;
    • organizovanie výstav;
    • vydávanie kupónov, ktoré umožňujú nákup tovaru so zľavou;
    • organizovanie súťaží a lotérií.
  5. servis. Spokojnosť zákazníkov, kvalitný zákaznícky servis môže zaručiť nové objednávky v budúcnosti. Služba buduje dôveru vo firmu. Príkladom je stanovenie záručnej doby na tovar, možnosť vrátenia alebo výmeny tovaru, odstránenie poruchy.
  6. Vytváranie pozitívnej verejnej mienky. Táto metóda je bezplatná správa o spoločnosti alebo jej produktoch prostredníctvom médií. Napríklad vystúpenie zástupcu spoločnosti v televízii alebo rádiu, tlačová konferencia.

Reklama

Výrobca sa v trhovej ekonomike snaží prostredníctvom reklamy a iných spôsobov podpory predaja získať výhodu oproti konkurentom. O úspechu podnikania nerozhoduje len veľkosť počiatočného kapitálu, ale aj kvalita obchodnej komunikácie. Typy obchodnej komunikácie sú veľmi odlišné. To zahŕňa: konferencie, výstavy, semináre, prezentácie, tlačové konferencie, rozhovory, okrúhle stoly, pracovné obedy, rokovania. Ale najzákladnejšou formou komunikácie je reklama.

Účel reklamy- zvýšiť trhový podiel výrobcu tovaru a posilniť lojalitu spotrebiteľov k produktu. To znamená, že firma dúfa, že posunie krivku dopytu doprava a zároveň zníži svoju cenovú elasticitu.

Reklama je akékoľvek apelovanie výrobcu predávajúceho alebo ich zástupcov na potenciálneho spotrebiteľa-kupujúceho. V polovici 90. rokov sa reklamný trh v USA odhadoval na 250 miliárd dolárov ročne (za posledných 10 rokov sa strojnásobil); vo Francúzsku vo veku 30 rokov; miliardy dolárov (za 7 rokov došlo k strojnásobeniu); v Rusku za 1 miliardu dolárov, ale k strojnásobeniu došlo za dva roky. Obrat ruského reklamného trhu v roku 1996 vzrástol o 10% v porovnaní s rokom 1995 a dosiahol 1,1 - 1,5 miliardy dolárov. Obrat v televízii zároveň dosiahol 344 miliónov dolárov, tlač predstavovala asi 700 miliónov dolárov, za vonkajšiu reklamu asi 80 miliónov dolárov ("Advertising" Utkin E.A.). V rokoch 2000 a 2010 sa tieto hodnoty mnohonásobne zvýšili.

Existujú rôzne typy reklamných správ: informačné, spomienkové, obrázkové. Je tiež možné vyčleniť sociálnu reklamu odkazujúcu na univerzálne hodnoty (ochrana životného prostredia, zdravia atď.). Informačná reklama upozorňuje spotrebiteľa na informácie o výrobcovi, produkte a jeho kvalitách, ako si produkt kúpiť alebo získať dodatočné informácie. Konečným cieľom informačnej reklamy je vytvoriť alebo zvýšiť predaj produktov.

  • denná tlač, ktorú možno rozdeliť na obchodné, zábavné, centrálne a miestne; týždenné publikácie sa tiež delia na obchodné, spoločensko-politické a tematické;
  • Ilustrované mesačné publikácie predovšetkým populárno-vedeckého alebo zábavného charakteru;
  • technické a odborné publikácie;
  • reklamné a informačné publikácie môžu byť bezplatné, majú symbolickú alebo veľmi reálnu cenu.

Hlavnými faktormi, ktoré ovplyvňujú výber publikácie, sú náklad a objem predaja, publikum, imidž publikácie a jej životný cyklus (pre denníky - dva dni, pre týždenné publikácie - 10 dní, pre mesačníky - asi 50 dní) , nákladnosť (priemerný počet čitateľov jedného výtlačku).

Významné miesto zaujíma reklama v televízii. Nevýhody televíznej reklamy spočívajú v tom, že informácie sa zle pamätajú a množstvo reklamných blokov dráždi spotrebiteľov, čo znižuje účinnosť televíznej reklamy. Výrazne za televíziou a rozhlasom.

Za posledných 10-15 rokov sa reklama na internete rýchlo rozvíja. Dokonca aj tradičné podnikanie, ako sú pohrebné agentúry, sa začali aktívne presadzovať v agregátoroch služieb. Veľa pohrebných agentúr využíva napríklad katalóg pohrebných agentúr, niektoré si objednávajú iné druhy online inzercie. Teraz na internete nájdete takmer akúkoľvek komerčnú ponuku a z hľadiska pokrytia publika sú najväčšie internetové stránky porovnateľné s cielenými kanálmi.

Vonkajšia reklama zohráva veľkú úlohu: plagáty, stojany, billboardy, výsledkové tabule, ako aj direct-mail (priama distribúcia propagačných materiálov).

Medzistupňom medzi reklamou v médiách a podporou predaja je reklama v mieste predaja (PPO), ktorá tvorí v priemere 5 % marketingového rozpočtu firmy. Zahŕňa: informačnú činnosť samotnej predajne (plagáty, plagáty, panely, videokazety, rozhlasové hlásenia), metódy používané výrobcom (regály, stojany, videosystémy, vozíky, vône), spoločné aktivity výrobcov a predajcov ( uniformy zamestnancov, expozície, kontajnery, balíky a iné obalové materiály).

Pri tvorbe reklamného rozpočtu zahŕňa náklady na tvorbu reklamných materiálov a ich umiestnenie v médiách, ako aj administratívne náklady s tým spojené (mzdy zamestnancov reklamného oddelenia či honoráre konzultantov). V súlade s iným prístupom sa tvorí jednotný marketingový rozpočet, ktorý zahŕňa výdavky na výskum (v priemere asi 15 % celkových výdavkov), podporu predaja (v priemere asi 50 %), reklamu (asi 30 %) a vzťahy s verejnosťou (okolo 5 %).

1 - náklady na výskum;
2 - náklady na podporu predaja;
3 - náklady na reklamu;
4 - výdavky na styk s verejnosťou.

Distribučný kanál (predaj) - súbor spôsobov propagácie tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi Typy distribučných kanálov pre tovar:
  1. Výrobca -> spotrebiteľ. Tento kanál predstavuje priamy, priamy predaj tovaru výrobcom konečnému spotrebiteľovi. Napríklad súkromná pekáreň predáva chlieb vo vlastnej predajni.
  2. Výrobca -> predajca -> spotrebiteľ. V tomto prípade výrobcovia najprv predajú svoj výrobok maloobchodníkom, ktorí potom výrobok ďalej predávajú konečnému spotrebiteľovi. Najčastejšie sa takýto kanál používa na predaj oblečenia.
  3. Výrobca -> veľkoobchodník -> maloobchodník -> spotrebiteľ. Takýto distribučný kanál je vhodný na predaj domácich spotrebičov.
  4. Výrobca -> obchodný zástupca (sprostredkovateľ) -> veľkoobchodník -> maloobchodník -> spotrebiteľ. Tento distribučný kanál sa používa v tých odvetviach, v ktorých predaj tovaru vykonávajú špecialisti.
Výber distribučného kanála závisí od nasledujúcich faktorov: počet predajných miest tovaru, distribučné náklady, stupeň kontroly pohybu tovaru cez kanály. Distribučné kanály pre tovar:

Doprava

Distribúcia tovaru zahŕňa tieto náklady: prepravné náklady, náklady na skladovanie, administratívne náklady, ostatné náklady na distribúciu.

Náklady na prepravu produktov tvoria významnú časť celkových nákladov na distribúciu. Pri výbere spôsobu dopravy sa spoločnosť riadi nasledujúcou úlohou - dosiahnuť čo najefektívnejší spôsob distribúcie ako celku pri minimálnych nákladoch. Preprava môže mať významný vplyv na objem predaja tovaru. Čím rýchlejšie firma dodá svoj tovar, tým väčšiu výhodu bude mať oproti konkurencii.

Existujú tieto spôsoby dopravy:

  1. Náklad, automobil. Tento typ je najčastejšie používaný. Výhoda tohto druhu dopravy spočíva v možnosti prepravy nákladu po diaľniciach kedykoľvek, v možnosti doručiť náklad „od dverí k dverám“. Nevýhodou je neefektívnosť prepravy ťažkých a objemných komodít ako je kov či uhlie.
  2. Železničná doprava. Tento druh dopravy sa vyznačuje schopnosťou prepravovať ťažšie a rôznorodejšie náklady. Nevýhodou však je, že nie je možné doručiť tovar presne k spotrebiteľovi po železnici.
  3. Vodná doprava. Toto je najlacnejší spôsob dopravy. Tento typ dodáva hlavne tovar ako ropa, uhlie, ruda, bavlna a drevo. Nevýhodou je, že lode sú pomalé a lety nie sú časté. Môžu byť sprevádzané aj extra náklady spojené s doručením tovaru do prístavu, s poškodením tovaru.
  4. Vzdušná preprava. Toto je najrýchlejší spôsob dopravy. Nevýhodou sú obmedzenia týkajúce sa veľkosti a hmotnosti nákladu. Letiská sa tiež nachádzajú na určitých miestach, lety závisia od poveternostných podmienok.
  5. Potrubia. Tento typ dopravy sa používa na prepravu benzínu, zemného plynu, uhlia alebo drevnej štiepky v kvapalnom médiu. Táto preprava je však veľmi pomalá.

Doprava môže mať obrovský negatívny vplyv na životné prostredie: hluk lietadiel a áut, emisie plynov, ničenie lesov pri výstavbe ciest, znečistenie oceánov a morí v dôsledku poškodenia ropných tankerov atď. .