Кулінарничаємо 

Види просування товару у маркетингу. Політика просування. Зв'язки з громадськістю

Інструменти будівництва бренду – засоби маркетингових комунікацій, за допомогою яких компанія передбачає інформувати, переконувати та нагадувати покупцям – прямо чи опосередковано – про свої товари та бренди. У певному сенсі слова вони виступають у ролі "голосу" бренду та створюють платформу для налагодження діалогу та формування відносин зі споживачами. Програма маркетингових комунікацій включає одні й самі основні види комунікацій:

Особисті продажі (прямий маркетинг)

Стимулювання збуту

Фірмовий стиль .

Охарактеризуємо інструменти маркетингових комунікацій докладніше.

Особистий продаж - взаємодія віч-на-віч з одним і більш перспективними споживачами з метою отримання замовлень. На ділових ринках пряме обслуговування покупців поширене більшою мірою, ніж споживчих. Такі продажі мають на увазі індивідуалізовані комунікації, які пристосовані та адаптовані до певних потреб покупця. У той же час вони є головною рушійною силою у формуванні ефективних довгострокових ділових відносин, заснованих на тісній особистій взаємодії та глибокому знанні товару та ринку з боку торгових представників. Це найдорожчий метод комунікації.

Засоби прямого маркетингу передбачають використання прямого поштового розсилання, телефонного маркетингу, факсимільного зв'язку, електронної пошти, рекламних проспектів, каталогів, Інтернету тощо для прямої комунікації з існуючими та потенційними споживачами. Прямий маркетинг - інструмент, який дозволяє маркетологам скоротити кількість нераціональних комунікацій із нецільовими покупцями чи групами покупців. Останнім часом значне піднесення пережив такий інструмент прямого маркетингу, як електронні покупки. До вигод інструментів прямого маркетингу можна віднести спеціальні можливості для адаптації та індивідуалізації переданих повідомлень. Вони сприяють встановленню тривалих взаємин із покупцями.

Зв'язки із громадськістю (PR) забезпечують висвітлення у засобах інформації, що охоплює різні групи зацікавлених осіб. Вони передбачають використання багатьох програм, розроблених для просування або захисту іміджу бренду. PR-заходи можуть охопити потенційних покупців, які схильні уникати спілкування з торговими агентами та рекламою. Ефективними PR-засобами слід ретельно керувати за допомогою постійного моніторингу установок покупців та інших груп, які можуть виявляти реальний чи потенційний інтерес до компанії. Причина високої ефективності PR-заходів – те, що вони викликають довіру. За наявності обмежених ресурсів PR забезпечує найбільшу вигоду за кожен вкладений долар і водночас створює високий рівень довіри. PR будує бренди, формуючи позитивну, переконливу поголоску. До інструментів зв'язків з громадськістю можна віднести також участь у міжнародних виставках, різні премії, публікацію прес-релізів, звернення до представників ЗМІ, роботу з аудиторією у конференціях, дискусійних листах, розсилках, проведення в Інтернеті розіграшів, лотерей, конкурсів, спонсорство.

Стимулювання збуту - цей інструмент має у своєму арсеналі великий набір засобів просування. Сюди відносяться розпродажі та знижки, конкурси та подарунки, купони та премії та багато іншого. Кожен із цих коштів має свої особливості, але вони покликані привернути увагу споживачів і підштовхнути їх до здійснення покупки. Це свого роду приманки для покупців, що обіцяють обов'язковий зиск, економію власних коштів, подарунки. Акції зазвичай обмежені в часі, закликаючи купувати саме зараз, тимчасово збільшуючи обсяг збуту. Ціна товару зазвичай знижується, але рівень прибутку компенсується з допомогою збільшення обсягу продажів .

Реклама має відкритий характер, при цьому споживач найчастіше її найбільш законним засобом просування. Це найпоширеніший і найефективніший інструмент просування, здатний збільшити обсяг продажів компанії, та її прибутку при правильному підході до нього та достатньому рівні фінансування. Щодо характеру контакту реклами з цільовою аудиторією існують два її види – ATL та BTL. До BTL реклами відносяться: промо-акції, презентації, рекламні ігри, розіграші, семплінг, дегустації, event-заходи і т. д. ATL-реклама: телевізійна, радіо, друкована, зовнішня, інтернет.

Фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних, типографічних, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї інформації, що виходить від фірми, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.

Серед основних функцій фірмового стилю:

Ідентифікація. Фірмовий стиль дозволяє споживачеві без особливих зусиль дізнатися потрібний товар (фірму, послугу) за деякими зовнішніми ознаками.

Довіра. Якщо споживач одного разу переконався як продукції (послуг), це довіра значною мірою поширюватися всю решту продукції фірми. Крім того, наявність фірмового стилю сама собою викликає довіру.

Мета фірмового стилю - закріпити у свідомості покупців позитивні емоції, пов'язані з оцінкою якості продукції, її бездоганності, високого рівня обслуговування та забезпечити продукцію підприємства та саме підприємство особливою впізнаваністю. Таким чином, наявність фірмового непрямого стилю гарантує високу якість товарів і послуг, так як воно свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача.

При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу фірмовий стиль приносить його власнику такі переваги:

Допомагає споживачеві орієнтуватися у потоці інформації та знайти товар фірми, яка вже завоювала його перевагу;

Дозволяє фірмі виводити ринку свої нові товари з меншими витратами;

Знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності його компонентів;

Допомагає досягти необхідної єдності не лише реклами, а й інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприклад, паблік рілейшнз: проведення прес-конференцій, випусків престижних проспектів тощо);

Сприяє підвищенню корпоративного духу, поєднує співробітників, виробляє почуття причетності до спільної справи;

Позитивно впливає на естетичний рівень та візуальне середовище фірми.

Якщо ж підсумувати всі переваги, що дає використання фірмового стилю, можна назвати його однією з основних засобів формування сприятливого іміджу фірми.

Система фірмового стилю включає такі основні елементи:

Товарний знак;

Фірмовий шрифтовий напис (логотип);

Фірмовий блок;

Фірмове гасло (слоган);

Фірмовий колір (кольори);

Фірмовий комплект шрифтів;

Корпоративний герой;

Постійний комунікант (особа фірми);

Інші фірмові константи.

Ринковий успіх комерційної організації багато в чому залежить від визнання значущості, корисності та популярності її продукту у широких шарах споживчого суспільства. У маркетингу такий популярний та затребуваний товар називають брендом. Але не будь-який створений та реалізований на ринку товар стає брендом! Тільки економічно успішний і стійкий, з погляду споживчого переваги, товар - і є бренд, якого прагнути будь-який виробник товарів чи послуг.

У споживача завжди виникає питання-дилема: "Що придбати: розкручений бренд чи невідому безлику торгову марку?" Відповідь рівносильна протиставленню наступних категорій: "гарантія якості - невідомість якості" та "висока ціна - бюджетний товар".

У разі розвиненого споживчого ринку більшість випадків поведінка покупців визначається користь першого, тобто брендового товару. З багатьох рівнозначних товарів погляд покупців притягує саме бренд, за брендовий товар вони "голосують рублем".

Тому в умовах розвиненого ринку актуальна наступна рекомендація для виробників товарів та послуг: "Хочете, щоб ваш продукт був популярний на ринку і високорентабельний? Створюйте бренд і грамотно керуйте ним!"

Таким чином, сучасній фірмі для успішного створення бренду необхідно займатися бренд-будівництвом, бренд-менеджментом чи брендингом.

Брендінг (branding)- Цілеспрямований маркетинговий процес створення, підтримки та просування бренду на ринок, ефективне управління брендом у внутрішньому та зовнішньому середовищі. Це складний процес формування та розвитку бренду. У сучасній економіці брендинг набуває все більшого поширення як нова галузь знань, а на практиці - як діяльність, спрямована на отримання найкращого торгового результату. У довгостроковому плані успішно проведений брендинг здатний забезпечити надійну та стабільну додану вартість товару чи послуги, тобто комерційний успіх фірмі.

Можна сказати, що реальне та психоемоційне втілення ідеї – це імідж товару та/або послуги. Імідж як емоційно-психологічний елемент бренду, важливий для формування бренду будь-якої організації, зокрема і торгового підприємства.

Імідж торгової компанії – це відносно стійке, штучно створене чи реальне уявлення про торгову компанію, яке сформувалося у свідомості покупців, партнерів та співробітників магазину.

Вміле формування та послідовне впровадження у свідомість покупців позитивного іміджу магазину, підкріпленого якістю продукції та високим рівнем сервісу, дозволяє торговій фірмі зайняти чільне місце на ринку.

Наявність привабливого іміджу допомагає покупцеві сприймати магазин як щось відмінне від інших, побачити в ньому переваги, відсутні у конкурентів, вибрати його як постійне місце для здійснення покупки.

відчутний імідж (перше враження від магазину);

невловимий імідж (відповідна реакція покупця на обслуговування та ставлення до нього співробітників магазину);

внутрішній імідж (атмосфера всередині магазину, ставлення працівників до політики керівництва);

зовнішній імідж (вплив перших трьох елементів плюс громадська думка про організацію торгівлі).

Існує точка зору, що імідж магазину складається з двох компонентів, що перетинаються, - із загальних функціональних переваг типу торговельного підприємства (спеціалізованого, універсального, магазину - складу і т.д.) і специфіки конкретного магазину, що належить до того чи іншого типу. Це означає, що покупці здійснюють вибір місця для покупки, виходячи з двох груп факторів: власних переваг і конкретних характеристик магазину. У кожному сегменті ринку покупці формують собі імідж магазину, керуючись показниками, що їм самим здаються найбільш значущими.

Відбувається порівняння сприймаються показників магазину (його іміджу) з деякими оціночними умовами. Дослідження показують, що покупці можуть швидко згадати конкретний торговий магазин (витягти його назву з довгострокової пам'яті), якщо їх запитати про те, який магазин насамперед спадає на думку при згадці таких показників, як "найнижчий рівень цін", "найбільше зручний" і т.д. Причому відповіді повністю збігаються із назвами найбільш відомих та популярних у цільовому сегменті магазинів. Таким чином, чим точніше відповідність між уявленнями споживачів про те, яким має бути магазин, і реальною картиною, тим сильніша психологічна згода покупки в цьому магазині.

Сучасний споживчий ринок розвивається у багатьох напрямках. Однією з затребуваних і економічно вигідних є індустрія свят та особливих подій, що включає роздрібну та оптову торгівлю живими квітами. Російський квітковий ринок активно розвивається, стає висококонкурентним. Тому для квіткових магазинів стає актуальним питання формування іміджу як елемент успішного брендингу.

Маркетинг передбачає вирішення активного завдання щодо формування та стимулювання попиту товар з метою збільшення продажів, підвищення їх ефективності та прибутковості підприємницької діяльності. Саме цій меті насамперед покликана відповідати політика просування або, як її називають у сучасних умовах, комунікаційна політика. Вона входить до складу комплексу маркетингових заходів на ринок - "маркетинг-микс".

Комунікації розглядаються як процес обміну інформацією, її смисловим значенням між двома та більше людьми. Це передача знань, відчуттів та настрою від однієї людини або групи людей до інших.

Комунікаційна політика (політика просування товару ринку) повинна вирішувати активні завдання щодо формування та стимулювання попиту на товар з метою збільшення продажів, підвищення їх ефективності та загальної прибутковості підприємницької діяльності.

Значність комунікацій у діяльності підприємства обумовлена ​​тим, що вони є:

  • o джерелом та носієм інформації;
  • o засобом усвідомленого на ринок;
  • o інструментом підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Нині комунікація стає основним об'єктом дослідження маркетингу, оскільки рівня знання комунікаційних процесів дедалі більше залежать результати підприємницької діяльності.

Комунікаційна політика підприємства включає рекламу, засоби стимулювання збуту, систему зв'язків із громадськістю ("паблік рілейшнз" - "public relations" - PR), прямий маркетинг.

Реклама і маркетинг - два поняття, невіддільні друг від друга, хоча реклама виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає рекламні заходи, які мають орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв'язок всіх ланок маркетингу - основа єдиної стратегії та тактики рекламної діяльності у його системі. Тому при розробці та здійсненні плану рекламної кампанії необхідно передусім узгоджувати її цілі та принципи із загальним маркетинговим планом підприємства.

Реклама - це переконливий засіб інформації про товар або підприємство, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару та переваг діяльності підприємства, що готує активного та потенційного покупця до покупки.

Існує велика різноманітність видів реклами. Основними є товарна та престижна реклама. Головна задача товарної реклами - формування та стимулювання попиту на товар. Пропагуючи конкретний товар, реклама сприяє його продажу. Товарна реклама інформує споживача про властивості та переваги товару, пробуджує інтерес до нього, споживач прагне встановити контакти з продавцем, і з пасивного, потенційного перетворюється на активного, зацікавленого покупця.

Престижна, чи фірмова, реклама являє собою рекламу переваг фірми, що вигідно відрізняють її від конкурентів. Її мета - створення у громадськості, насамперед активних і потенційних покупців, привабливого іміджу, виграшного образу підприємства, якої викликав би довіру до самої фірми та продукції, що нею випускається.

Престижна реклама формує сприятливу громадську думку про підприємство та пов'язана з проведенням значної суспільної діяльності. Вона покликана забезпечувати позитивну установку сприйняття сприятливого образу підприємства, його товарної реклами, скорочувати час переконання покупця до ухвалення рішення про купівлю. Така реклама охоплює ширшу аудиторію і не є агресивною: не нав'язує готові рішення та думки, надаючи покупцю право самостійно віддати перевагу тому чи іншому підприємству.

Розрізняють також рекламу безпосередню та непряму. Безпосередня реклама здійснюється на комерційних умовах і вказує на рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію по відношенню до конкретного товару чи конкретної фірми.

Непряма реклама виконує рекламну функцію менш прямолінійно, а завуальованій формі, не використовуючи прямі канали поширення рекламних засобів і вказуючи безпосереднього рекламодавця. Наприклад, рекламне оголошення, що міститься в журналі, про новий медичний препарат, який пропонується до продажу фармацевтичною фірмою, - пряма реклама. А опублікована в цьому журналі стаття, що розглядає методику лікування певного захворювання і вказує на даний препарат як ефективніший медичний засіб, - непряма реклама.

Розрізняють рекламу інформаційну і агресивну залежно від характеру та особливостей рекламного матеріалу та стадій життєвого циклу товару. Наприклад, на першій стадії життєвого циклу, коли товар новий і його ще не випускають фірми-конкуренти, краще інформаційна реклама, що підкреслює відмінні переваги даного оригінального за своїми якостями та експлуатаційними характеристиками товару. Ця реклама інформує покупців про товар. Однак на третій стадії життєвого циклу товару, стадії насиченого ринку здійснюється агресивна реклама, що демонструє переваги товару саме цього підприємства (наприклад, якість, сервіс, терміни постачання, безпека, екологічну чистоту і т.д.), оскільки в цей період підприємству необхідно боротися з конкурентами, які виробляють аналогічну продукцію. Останнім часом у маркетинговій діяльності підприємств все більша увага приділяється інформаційній та роз'яснювальній рекламі.

Залежно від обраної стратегії маркетингу різних ринках збуту реклама буває однорідної і неоднорідної. Однорідна реклама різних ринках збуту, зокрема у різних країнах, та сама, вона дає економію на витратах рекламну кампанію. Однак проведення такої реклами пов'язане зі значними труднощами і може призвести до невдач у разі недостатньо професійної її розробки, оскільки на різних ринках особливості запитів споживачів, їх сприйняття словесного та музичного супроводу рекламних роликів тощо. не повинні суперечити єдиній концепції реклами.

У практиці діяльності підприємств використовується превентивна реклама, коли реклами використовується більше коштів, ніж це оптимально обумовлено. Така реклама проводиться, зазвичай, з метою підірвати позиції конкурентів, які може витрачати великі суми на рекламні мети.

Розрізняють також захисну або корпоративну рекламу, що вводить. Цей вид представляє підприємницьку, зокрема експортну, діяльність підприємства як сприяння реалізації урядових програм соціально-економічного розвитку держави. Це створює уявлення про підприємство як організацію-патріот, яка працює на благо країни, як про надійного і солідного партнера. У рекламі підкреслюється, що урядові та ділові кола високо оцінюють роботу підприємства та надають йому преференції та пільги на ліцензії, кредити, страхування тощо.

При здійсненні реклами допускається невелике перебільшення позитивних властивостей товару, замовчування його негативних характеристиках. Однак не дозволяється прямий обман покупця та споживача, що переслідується за законом відповідних країн та підпадає під класифікацію несумлінної реклами. Реклама, що завдає матеріальних збитків або шкоди престижу фірм-конкурентів, також вважається недобросовісною. Наприклад, не рекомендується підкреслювати у рекламному оголошенні недоліки товарів та послуг конкурентів. Як несумлінна реклама класифікується використання недозволених технічних прийомів та методів поширення рекламної інформації (наприклад, надчастий кадр, що фіксується підсвідомістю людини тощо).

  • o рекламу в пресі - приміщення рекламних оголошень у газетах та журналах загального призначення, спеціальних галузевих журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;
  • o друковану рекламу - проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, листівки, календарі;
  • o аудіовізуальну (екранну) - реклама в кіно, слайд-проекція, відеореклама, поліекран;
  • o телевізійну - реклама по телебаченню, у тому числі який набув широкого поширення "ТВ-маркетинг", коли по каналу домашнього телевізора рекламується перелік запропонованих до продажу товарів, і покупець може по телефону замовити товар, що його цікавить, з доставкою додому, та ін;
  • o радіорекламу - реклама, що передається з радіомовлення;
  • o зовнішню рекламу - вулична реклама, великогабаритні плакати, мультивізійні плакати, електрифіковані панно з нерухомими або написами, що біжать, зовнішня реклама з використанням програм ЕОМ, просторові конструкції. Особливе місце посідає Реклама на транспорті - рекламні написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів, друковані оголошення у салонах транспортних засобів, вітрини з товарами на вокзалах тощо;
  • o рекламу дома продажу товарів (мерчандайзинг) - вітрини магазинів, вивіски у торгових залах, упаковка;
  • o сувенірну рекламу - недорогі подарунки, що безкоштовно роздаються, з нанесенням на них товарного знака та найменування (логотипу) підприємства. Як правило, вони відрізняються привабливими споживчими властивостями.

При планування рекламних заходів Проте конкретному товару слід враховувати стадію життєвого циклу, що цей товар переживає над ринком; вимоги споживачів; сегментування ринку та позиціонування товару. Помилки можуть призвести до невдачі не лише рекламних заходів, а й усієї маркетингової діяльності підприємства.

  • o визначаються об'єкти реклами (товар чи підприємство) та зміст інформації, яку необхідно повідомити активним та потенційним покупцям про товар;
  • o визначається цільова аудиторія реклами - її суб'єкт чи адресат, тобто. група споживачів і покупців чи осіб, які впливають рішення про купівлю, до якої звертаються з рекламними оголошеннями;
  • o визначається мотив реклами - потім робиться акцент у рекламному оголошенні, щоб привернути увагу покупців до товару;
  • o вибираються види рекламних засобів і визначається оптимальний їх набір та співвідношення (канали розповсюдження рекламних оголошень);
  • o складається рекламне повідомлення - формулюється заголовок, складається текст, визначаються ілюстрації, вибираються персонажі, носії реклами та музичний супровід;
  • o складається графік рекламних виступів - рекламні заходи координуються у часі (за місяцями, тижнями, днями, годинами, хвилинами і секундами), за видами реклами та засобами її поширення;
  • o складається кошторис витрат на рекламні заходи - визначається загальна сума витрат та витрати у розбивці за окремими статтями (використовуються спеціальні методики та формули);
  • o попередньо визначається рекламна ефективність - підраховуються в кількісному вираженні переваги у збуті, одержувані з допомогою передбачуваної рекламної кампанії.

Визначення видів та засобів поширення реклами та оптимального їх поєднання здійснюється відповідно до цілей реклами в цілому, а також з особливостями товару, характеристиками адресата реклами та основних мотивів рекламного звернення.

Розробка плану використовуваних у рекламній кампанії засобів та їх оптимального комбінування, взаємопов'язання, взаємодоповнення та взаємопосилення – найважливіше завдання співробітників маркетингових та рекламних служб. Наприклад, реклами товарів промислового призначення (машини, устаткування, агрегати) найбільш підходящі рекламні засоби - радіо, спеціальні газети, журнали, а чи не телебачення.

Необхідно визначити послідовність, ступінь важливості та пріоритети різноманітних рекламних заходів, а також час їх проведення.

Складання кошторису витрат на рекламні заходи та попереднє визначення рекламної ефективності – останній етап у плануванні рекламної кампанії. При розробці рекламного бюджету враховуються фактори, що впливають на його величину: обсяг та розмір передбачуваного ринку збуту, роль реклами у загальному комплексі маркетингової діяльності та етапи життєвого циклу товару, його диференціацію, передбачуваний обсяг збуту та розміри прибутку, витрати конкурентів на аналогічну рекламу, власні фінансові можливості та ін.

Реклама є важливим засобом, що стимулює реалізацію товарів. З позиції сучасних уявлень реклама має багатоцільовий характері її використовують на формування довгострокового образу підприємства його товарів.

Просування товару є невід'ємною частиною маркетингу і є діяльність із планування, втілення у життя та контролю над фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів з місць їх виробництва до місць споживання з задоволення потреб споживачів і вигодою собі.

Просування товару включає:

Формування політики у сфері стимулювання збуту

Рух товару;

Вибір, планування та управління інструментами стимулювання збуту (продаж за попередніми замовленнями, рекламно-інформаційна діяльність, мистецтво збуту, пакувальна справа);

Координація діяльності торгових агентів;

встановлення контактів із засобами масової інформації, рекламними агентствами;

Розробка зразків, виставкових матеріалів;

встановлення зв'язків компанії з окремими особами, громадськими організаціями, обмін інформацією та ін;

Реклама продукції та діяльності підприємства є найважливішою складовою частиною комплексу маркетингових заходів, його зв'язком зі споживачів. При правильній організації реклама дуже ефективна та сприяє швидкій безперебійній реалізації продукції. Реклама це спосіб формування певного уявлення про споживчі властивості товару та види послуг з метою їх реалізації та створення попиту, вид комунікативного зв'язку між виробником та споживачем.

Рекламодавці включають виробників та постачальників товарів та послуг, урядові установи, клуби та товариства та приватних осіб - іншими словами, всіх, хто бажає щось повідомити та заплатити за це власникам засобів інформації. Маркетинг займається рекламою, мета якої - продаж товарів та послуг, проте ці принципи однаково придатні й для урядових установ, які бажають афішувати будь-які громадські послуги.

Хоча рекламодавці можуть мати справу безпосередньо з власниками засобів інформації, як правило, вони діють через рекламні агенції. Схема показує різні типи агентств, починаючи з тих, хто просто бере комісійні за надання місця або часу засобами інформації, і закінчуючи тими, хто пропонує повний набір послуг з маркетингу, маркетингових досліджень та інших рекламних послуг. Залежно від послуг агентства мають штат відповідних фахівців (машиністок, художників, телеоператорів, друкарістів тощо). Зв'язок між агентством та його клієнтом здійснюється через особу, яка відповідає за реалізацію цілей рекламодавця.

Засоби масової інформації поділяються на різні типи: друковані, аудіовізуальні та вуличні. Кожен тип відрізняється наскільки можна виконання специфічної рекламної завдання (спеціалізований журнал дає більш детальну інформацію, ніж телебачення, але телебачення приверне увагу набагато більшої аудиторії). Вибір ЗМІ робиться так, щоб він був найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною.

Нарешті, частиною рекламної системи мають бути сам ринок і його потенційні покупці. Розуміння покупця, його потреб, становища і знання того, які засоби інформації він надає перевагу, є суттєвою передумовою для планування рекламних оголошень, що дозволить з найбільшою ефективністю досягти цільового споживача.

У завдання планування рекламних кампаній входять визначення цілей реклами, ймовірних споживачів, властивостей продукції, характеристика засобів, творча стратегія, вибір та оцінка витрат за засоби інформації (планування засобів), забезпечення підготовки рекламних оголошень, здійснення початку кампанії, аналіз її результатів.

Ці мети тісно пов'язані з моделлю поведінки покупця.

Ця модель передбачає, що споживачі проходять через різні стадії: від “обізнаності” (про наявність потреби), “знання” (про продукт, який задовольнить потребу), “симпатії” та “переваги” (певним маркам) до “переконання” (що саме цей товар краще) та "купівлі". Згодом вони відчувають “задоволення”, яке рекламодавець прагне “підкріпити”, чи “невдоволення”, яке рекламодавець прагне подолати.

Таким чином, рекламодавець повинен визначити, якого стану досягли його цільові споживачі (за допомогою маркетингових досліджень, частиною яких є концепція життєвого циклу виробу), та відповідно встановити цілі реклами, тобто у випадку з новим виробом слід максимізувати “обізнаність” та “знання” того, що воно може робити, а у випадку з виробом, що встановився, необхідно підкріплювати "перевагу" марки і "нагадати" про неї регулярним споживачам.

Цілі реклами повинні встановлюватись у кількісних показниках. Наприклад, якщо рекламодавець за допомогою маркетингового дослідження встановить, що 30% ринку обізнані про його продукцію та 10% намагаються її придбати, він може визначити такі цілі реклами: після трьох місяців кампанії 50% ринку мають бути обізнані про продукцію і 15% повинні бажати її. Успіх кампанії, таким чином, визначатиметься тим, як ці цілі будуть практично реалізовані.

Наступним етапом є визначення можливих споживачів. Встановивши цілі реклами, слід визначити ймовірних споживачів, враховуючи їхнє ставлення до альтернативних засобів інформації.

"Споживчий образ" повинен містити такі дані: вік, стать, громадське становище (клас), дохід, географічне розміщення, розмір сім'ї, ставлення до продукту, компанії, реклами і т. д., читання газет та журналів, перегляд телепередач.

Промислові покупці розбиваються на три групи: на тих, хто впливає на покупку, тих, хто думає про покупку, і тих, хто купує.

Наприклад, технічна інформація про новий верстат буде доведена до відома інженерів за допомогою спеціалізованих журналів, фінансова інформація про верстат для керівників фінансів - через ділову пресу.

Третьою стадією є визначення характерних властивостей продукції, про які має бути повідомлено. Ці властивості можуть мати фізичний чи технічний характер або (у разі багатьох споживчих товарів) виразність чи імідж. Універсальні властивості (USP - Unique Selling Points) є основою, де дизайнер робить ілюстрації, тощо.

Важливим моментом просування товару для роздрібних споживачів є спосіб, яким продукт представляється для продажу (включаючи упаковку, демонстраційні вітрини тощо. буд.). Наприклад, власні віконні блоки встановлені в магазині можуть бути гарною рекламою.

Нині стає поширеним ще один спосіб просування товару спонсорство. Воно передбачає участь компанії у витратах на проведення масового заходу (концерту чи спортивного змагання). Найчастіше спонсор надає великі грошові призи переможцям. Іноді спонсор фінансує команди чи окремих гравців.

Цілями спонсорства є:

Хороша поінформованість про продукцію чи послуги;

Асоціювання іміджу виду спорту із продукцією;

Забезпечення поінформованості, неможливе іншим способом (наприклад, компанія “Embusy“ є спонсором змагання зі снукеру, домагаючись широкого телевізійного охоплення, хоча реклама тютюнової продукції на телебаченні заборонена).

Для оптових замовників доцільно використовуватиме фірмові сувеніри, розсилку рекламно-інформаційних листів, проведення презентацій та прес-конференцій. Напередодні Нового року проведемо розсилку привітань, до якої включимо:

Листівка у фірмовому стилі;

Буклет формату А 4, 2 фальці, де будуть розміщені, логотип компанії, фотографії виробництва та продукції, ціни, адресний план та інша інформація.

Дизайн та друк продукції доручимо друкарні ТОВ «Платина» мінімальна друкована партія 1000 екз., ціни на дані види робіт наведені у таблиці 11.

Таблиця 11.

Ціни на друковану продукцію

Керівникам будівельних компаній м. Красноярська зробимо подарунки – ручки з фірмовою символікою, мінімальний тираж 50 екз. Ціна 1 ручки 700 рублів, нанесення фірмового логотипу 100 руб., Вартість партії становитиме 40 000 рублів.

Усього витрат на привітання до Нового року корпоративних клієнтів складе 64 000,00 рублів.

Протягом року передбачимо витрати на проведення презентацій для корпоративних клієнтів. На рік проведемо 3 презентації. Вартість проведення 1 презентації складає 87 000,00. До неї входить роздача буклетів, сувенірної продукції, банкет, розрахований на 20 учасників. Під час проведення презентації керівники будівельних компаній будуть ознайомлені із виробництвом, дізнаються про можливості продукції. Річний бюджет на презентації складає 261 000,00 руб.

Також необхідно брати участь у галузевих ярмарках 1 разу на рік. Вартість участі у ярмарку становить 120 000,00 руб.

«Будь-яка примха з деревини!»

«Дерево - ГУТ, пластик КАПУТ!»

«Товсті російські вікна»

Під просуванням товарів ринку розуміють застосування різних методів, з допомогою яких продавець може переконати покупця купити цю продукцію. Прийомами просування товарів є:

  • інформування споживачів про товар (де можна купити товар, яка його ціна та інша інформація про характеристики товару);
  • переконання у перевагах товару, мотивація до купівлі цієї продукції;
  • нагадування про товар, необхідне стимулювання додаткового попиту.

Виділяють такі засоби просування продукції ринку:

  1. Особистий (персональний) продаж.Вона являє собою регулярні контакти продавця зі споживачем. Продавець, при обслуговуванні клієнта, повинен повідомити всю необхідну інформацію про товар, про те, як ним правильно користуватися.
  2. Реклама. Вона є платними повідомленнями про продукцію, які поширюються через засоби інформації. Рекламні оголошення спрямовані заклик до купівлі тієї чи іншої товару. Рекламне оголошення і двох основних частин: текстова частина, і художня, графічна частина реклами. Реклама має повідомляти необхідну інформацію, передаватися достатню кількість разів, сприяти збуту продукції, приносити дохід, що покриває видатки її виробництво.
  3. Суспільні зв'язки. Успіху більшості фірм сприяють сприятливі стосунки із громадськістю. Тобто необхідно підтримувати добрі стосунки із місцевим населенням, спонсорами, державними установами, засобами масової інформації. Більшість споживачів віддають перевагу фірмам з гарною репутацією, які зуміли створити собі сприятливий образ шановної фірми.
  4. Стимулювання збуту. Цей засіб підвищує ефективність реклами та персонального (особистого) продажу. Стимулювання збуту включає такі види діяльності:
    • заохочення продавців за добру роботу;
    • застосування спеціальних знижок до ціни за поганої реалізації товарів;
    • розповсюдження безкоштовних зразків нових товарів;
    • безкоштовний додаток невеликого сувеніру до товару;
    • організація виставок;
    • випуск купонів, які дають можливість придбати товар зі знижкою;
    • проведення конкурсів та лотерей.
  5. сервіс. Задоволення запитів покупців, якісне обслуговування клієнтів може гарантувати нові замовлення у майбутньому. Сервіс створює довіру до фірми. Прикладом може бути встановлення гарантійного терміну товару, можливість повернення чи обміну товару, усунення несправності.
  6. Створення позитивної громадської думки. Цей метод є безкоштовним повідомленням про фірму або її продукцію за допомогою засобів масової інформації. Наприклад, виступ представника фірми з телебачення чи радіо, прес-конференція.

Реклама

Виробник за умов ринкової економіки з допомогою реклами та інших прийомів стимулювання збуту намагається домогтися переваги над конкурентами. Успіх бізнесу визначається як розміром початкового капіталу, а й якістю ділових комунікацій. Види ділових комунікацій дуже різні. Сюди входять конференції, виставки, семінари, презентації, прес-конференції, інтерв'ю, круглі столи, ділові обіди, переговори. Але основним видом комунікацій є реклама.

Ціль реклами- збільшити ринкову частку виробника товару та посилити лояльність споживачів до продукту. Це означає, що фірма сподівається пересунути криву попиту праворуч і одночасно зменшити її цінову еластичність.

Рекламою вважається будь-яке звернення виробника продавця або їх представників до потенційного споживача-покупця. У 90-х у США обсяг рекламного ринку оцінювався в 250 мільярдів доларів на рік (за останні 10 років він потроївся); у Франції у 30; мільярдів доларів (потроєння відбулося за 7 років); в Росії в 1 мільярд доларів, але потроєння сталося за два роки. Оборот російського ринку реклами 1996 року збільшився на 10% проти 1995 роком і становить 1,1 - 1,5 мільярдів доларів. При цьому оборот на телебаченні досяг 344 мільйонів доларів, на пресу припало близько 700 мільйонів доларів, на зовнішню рекламу близько 80 мільйонів доларів ("Рекламна справа" Уткін Е.А.). У 2000-х та 2010-х дані значення збільшилися багаторазово.

Існують різні види рекламних звернень: інформаційне, що нагадує, іміджеве. Також можна виділити соціальну рекламу, що звертається до загальнолюдських цінностей (збереження довкілля, здоров'я тощо). Інформаційна реклама доводить до відома споживача інформацію про виробника, товар та його якості, способи придбання товару або отримання додаткової інформації. Кінцевою метою інформаційної реклами є створення чи збільшення збуту продукції.

  • щоденні газети, які, у свою чергу, можна поділити на ділові, розважальні, центральні та місцеві; щотижневі видання також поділяються на ділові, суспільно-політичні та тематичні;
  • ілюстровані щомісячні видання переважно науково-популярного чи розважального характеру;
  • технічні та професійні видання;
  • рекламні та інформаційні видання можуть бути безкоштовними, мати символічну чи цілком реальну ціну.

Основними факторами, що впливають на вибір видання, є тираж та обсяг реалізації, аудиторія, імідж видання та його життєвий цикл (у щоденних газет - два дні, у щотижневих видань - 10 днів, у щомісячних - близько 50 днів), коефіцієнт звернення (середня кількість читачів одного екземпляра).

Важливе місце займає реклама телебаченні. Недоліками реклами на телебаченні є те, що інформація запам'ятовується погано, а велика кількість рекламних блоків дратує споживачів, і це знижує ефективність телереклами. Істотно відстає від телебачення радіо.

В останні 10-15 років бурхливо розвивається реклама в Інтернеті. Навіть традиційний бізнес на кшталт ритуальних агенцій почав активно просуватися в агрегаторах послуг. Наприклад, багато ритуальних агентств використовують каталог ритуальних агентств, деякі замовляють й інші види інтернет-реклами. Зараз в інтернеті можна знайти практично будь-які комерційні пропозиції, а за охопленням аудиторії найбільші інтернет-сайти можна порівняти з цілевізійними каналами.

Велику роль відіграє зовнішня реклама:плакати, стенди, щити, табло, а також direct-mail (пряме розсилання рекламних матеріалів).

Проміжне положення між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням збуту займає реклама на місці продажу (РМП), частку якої припадає в середньому 5% маркетингового бюджету фірми. Вона охоплює: інформаційну діяльність самого магазину (афіші, плакати, панно, відеокасети, радіооголошення), прийоми, що використовуються виробником (стелажі, стенди, відеосистеми, візки, запахи), спільні заходи виробників та продавців (уніформа персоналу, експозиція, контейнери, пакети та інші пакувальні матеріали).

p align="justify"> При формуванні рекламного бюджету до нього включаються витрати на створення рекламних матеріалів та їх розміщення в засобах масової інформації, а також пов'язані з цим адміністративні витрати (заробітна плата співробітників рекламного відділу або гонорар консультантів). Відповідно до іншого підходу формується єдиний маркетинговий бюджет, у складі якого виділяються витрати на дослідження (в середньому близько 15% загальних витрат), на стимулювання збуту (в середньому близько 50%), на рекламу (близько 30%) та зв'язки з громадськістю ( близько 5%).

1 – витрати на дослідження;
2 – витрати на стимулювання збуту;
3 – витрати на рекламу;
4 - Витрати зв'язку з громадськістю.

Канал розподілу (збуту) - сукупність способів просування товару від виробника до споживача. Види каналів розподілу товарів:
  1. Виробник -> споживач. Цей канал є прямий, безпосередній продаж товару виробником кінцевому споживачеві. Наприклад, приватна пекарня продає свій хліб у власному магазині.
  2. Виробник -> роздрібний торговець -> споживач. У цьому випадку виробники спочатку продають свій товар роздрібним торговцям, які потім перепродують товар кінцевому споживачеві. Найчастіше такий канал використовується для продажу одягу.
  3. Виробник-> оптовик -> роздрібний торговець -> споживач. Такий канал розподілу підходить для продажу побутової техніки.
  4. Виробник -> торговий агент (брокер) -> оптовик -> роздрібний торговець -> споживач. Цей канал розподілу використовується у тих галузях, у яких продаж товарів здійснюється фахівцями.
Вибір каналу розподілу залежить від наступних факторів:кількості місць продажу товарів, витрат розподілу, ступеня контролю за рухом товару каналами. Канали розподілу товарів:

Транспорт

Розподіл товарів включає такі витрати: Витрати транспортування, Витрати зберігання, адміністративні витрати, інші витрати розподілу.

Витрати транспортування продукції становлять значну частину від загальних витрат розподілу. При виборі виду транспорту фірма керується наступним завданням - досягти найефективнішого способу розподілу загалом при мінімальних витратах. Транспортування може значно впливати на обсяг продажу товарів. Що швидше фірма доставить свої товари, то більша перевага вона отримає перед конкурентами.

Виділяють такі види транспорту:

  1. Вантажний, автомобільний. Цей вид використовується найчастіше. Достоїнство цього виду транспортування полягає у можливості перевозити вантаж автомагістралями в будь-який час, у можливості доставляти вантаж "від дверей до дверей". Недоліком є ​​неефективність перевезення важких та громіздких сировинних товарів, таких як метал або вугілля.
  2. Залізничний транспорт. Цей вид транспорту характеризується можливістю перевозити більш важкі та різноманітні вантажі. Але недоліком є ​​те, що залізничними коліями неможливо доставити товари точно до споживача.
  3. Водний транспорт. Це найдешевший вид транспорту. Цим видом в основному доставляються такі товари як нафта, вугілля, руда, бавовна та ліс. Недоліком є ​​те, що кораблі ходять повільно та рейси не часті. Також це може супроводжуватися зайвими витратами, пов'язаними з доставкою товарів до порту, з псуванням товарів.
  4. Повітряний транспорт. Це найшвидший вид транспорту. Недоліком є ​​обмеження на розміри та масу вантажу. Також аеропорти розташовані у певних місцях, авіарейси залежать від погодних умов.
  5. Трубопроводи. Цей вид транспортування використовується для доставки бензину, природного газу, вугільної або деревної крихти в рідкому середовищі. Але це транспортування здійснюється дуже повільно.

Транспорт може впливати на довкілля: шум літаків і автомобілів, викид газів, винищення лісів для будівництва доріг, забруднення океанів і морів внаслідок пошкоджень танкерів, що перевозять нафту і т.п.